7- 1- 6. 開催展示会の弱点の限界特性の「会期が短い」を好転して「非日常化」を生み出した
展開テーマ … その 1 お客はなぜ展示会に集まるか
展開テーマ … その 2 展示会は唯一無二の装置
展開テーマ … その 3 ブース展開の数々の障壁
展開テーマ … その 4 制約特性・限界特性
展開テーマ … その 5 わざわざ展示会に出展してやるべきことか
展開テーマ … その 6 出展コンセプト考
展開テーマ … その 7 展開構成の画一化
展開テーマ … その 8 生産性向上の三つの切り口
展開テーマ … その 9 祝祭性と非日常の商空間化
展開テーマ … その 1 お客はなぜ展示会に集まるか
「商談特化型」で告知し、開催する展示会の主催者も出展者も、こぞってメインターゲットアカウントは、商談に呼応する新規開拓先や見込み客（リード： Lead）に主眼を置いて待機する。
この「商談特化型」で告知したにも関わらず、来場者の大半は情報収集を目的にやって来る。この様相が日本型である。海外企業の出展者は、会期中の商談成立に期待するが、結果、失望している。
日本型BtoB展示会は、
祝祭性を帯びた賑わいの非日常の商空間にお客をご招待し、もてなし、短時間で多くの来場者と接点を持ち、来場客との関係づくりを重視し、再生・再認知名度を高めることに力点を置き、新規開拓先や見込み客（リード： Lead）との営業上の接点は会期後といういかにも日本的なスタイルで産業振興が開催の目的であった。
そこへ、1986 ～ 7年頃、「その場で商談・契約中心」を重視するスタイルが台頭し、やがて、このスタイルが席巻しはじめ、その後展示会業界関係者間で世界水準化の動きがあって、
区分けして捉えるに当たって従来型のスタイルを便宜上「日本型」という表現が用いられた。
1990年代初頭からの不況も手伝って、この「日本型」は、お祭り騒ぎしていると揶揄されて、次第に乱れ始めた。
その流れで、推移した日本型BtoB展示会の「大半」が、情報収集でわんさかやって来るタイプは少しも変わっていない。
彼等にたいし出展者は、どのような意識で迎え入れているのだろうか。二の次に対応すればいいと思っているのだろうか。
そこでここで、「商談特化型BtoB開催展示会」に相変わらず大勢でやって来る情報収集目的のお客のプロフィールを描いてみる、この見方に「日本型」を軽視して「商談特化型」に呼応する出展者はどう反応・評価するのだろう。
先ず彼らは、
客体ではなく主体的に、受動的ではなく能動的に、消極的ではなく積極的に開催展示会にやって来ることに注視しなければならない。通常のビジネスステージにおいては、彼らは企業からのアプローチでは客体で受動で消極的のところ、真逆になっている。
それは、彼らに取っての情報は死活問題とまでは言わないが、最重要課題と受け止めているのではないだろうか。
しかも高密度な情報を対面で得たいと思ってのこと。この意識は体感で信頼度を確かめたいと願っている。
ビジネスの意思決定を有効化・効率化するためにやって来る。それらがなぜ「今」「ここ」なのかを確かめるために。展示会は有用情報探索の場と位置づけその熱量に驚かされる反面、出展者は、が故にコンタクト（接客）しやすいことを踏まえて導くことが肝要となる。
そこで提案であるが、今日・明日の商談に特化した来場客ではなく、情報収集目的のお客を「主人公」にしてはどうだろうか。そして、祝祭性の非日常の商空間の再構築に当たり、オウンドメディアを絡めて等々々。
この提案を、出展者共通テーマとして、明日の出展を考えるチーム編成で検討考慮して、
告知し、ご招待し、出迎えて、もてなし、「来て良かった」と思わせることをしたうえで開催し出展してはどうだろうか。
求める情報は様々であろうが、業界全体の場で一度に動向の、明日に見る新しさとトレンドを掴み、開発秘話やここだけの話など、その場で一度にあらゆるものを収集したいと思ってやって来る。
そのなかの自分の立ち位置をお客自身確かめるため。希少で特別な情報も把握したいであろうし、意外な予想外の発見もしたいだろう。もちろん課題解決法や切り口の違う手段をしることもある。ビジネスパートナー探しもある。信頼を築けるかどうかを確かめるため。
元来、人間が存在するうえで、生存率を高めるためそれに関する情報を共有したい願望があった。その願望は受け継ぐ意識が伴っている。古来からの、生き残るための共同体意識を試したいと思って、それを確かめるために展示会にやって来ているのではないだろうか。
そして、他者とのつながりに安心感や価値を見出す。集団に属したいと思っている。他者から認められたいという意識も働く。本能的に他者を求めるという気も働く。
展示会に行くのは、そこにメリットがあるから。メリットがなければ行かない。主催者や出展者は、メリットを共有すべきで乖離があってはチグハグトなる。この問題は双方に共有意識が無い点において抜本的に制度化すべき。
主催者のKPIに「来場者総数」の設定があるが、集め方に工夫がどれだけ注がれているか、大いに反省すべきではないか。
同じ場所で同じ時間を共有する意識も働くのだろう。
場の和を乱す行為はしたくないし、仕事で来たとはいえ、楽しみたいとか心地よさを感じ、和に溶け込みたいと思っているが、
この一体感づくりも欠けていないか。
言葉にせずに行間を読む文化を持つ。それは、言葉以外の情報が大きな説得力を持つことを意味する。
この説得手法に力点を置いているだろうか。セールストークではなく例えばリアルなデモンストレーション。単に機能性など商品のストロングポイントを突くだけでなく、楽しさで見せる。
一方的な実施ではなく体験型に。それに終わらず、学習効果を高めるところまで求めている。
対面でしか得られない熱量や一体感を求めて人は集まるが、その仕掛けも大分不十分。対面ならではの雑談や予期せぬ情報の交換が新しいアイデアを生み出す。
人間味のある信頼構築も来場客は求めてやって来る。心を満たす「つながり」を求めているからだ。
何をやるかよりも誰とやるかを日本人は重視する。お互いの人間性がわからない状態では、なかなか同調しようとしないから、向かせたい方向に働かせるのは言語よりむしろギミック。
展示会は欧米のものを日本に持ち込んで後、日本特有の日本型の産業展示会づくりが長きに亘って行われ、産業振興を目的に共同でその場を創ってきた背景がある。
このテーマの「ヒトはなぜ集まるか」は、「新しさ」を念頭に「祝祭性と非日常の商空間」とした。だが、開催の形式を欧米型の「商談特化型」に替え、
出展者も「売り急ぎ型商談」スタイルで臨んでいるが、「日本人がなぜ集まるか」の本質からずれているように思えてならない。
「縁をもって同じ場に属していることで一体感を優先させたい日本人気質」を意識して開催しているだろうか。
来たお客と出迎えた出展者との関係性の中でお客にお客としての役割はどうあるべきかを意識させる展開を行っているだろうか。
日本人は「何をすればいいか」という役割がある時に最も能力を発揮する。この期待に応えているだろうか。
「周囲から浮いてしまいたくない」心理が働き、安心感を得たいとお客は思ってやって来る。この感情を充たしているだろうか。全体に溶け込むことで、心理的安全性を確保したいと思わせる仕掛けを施しているだろうか。これが構築されれば、本音と建前を引き出しやすくなる。
展開テーマ … その 2 展示会は唯一無二の装置
展示会は大勢のビジネスに能動的な特定のターゲットが向こうから歩いて来るという極めて特殊な環境であり、その来場客を迎え、フェースツーフェースでのボンディングを通じて、開催毎に発展的に成果を実現させる。
この有効で高い効率でこれができるメディアやマーケティング手段またはプロモーションは展示会を置いて他には無い。他で再現しようとすれば、それこそ天文学的なコストがかかる。出展に伴う低コストで展開できる装置は無い。唯一無二の装置。これが展示会の利点。
展示会はツーウエイコミュニケーションメディアである。
しかも通常のビジネスステージにおける活動に大きくリンクし、それが次回展示会開催前のプロモーションにつなぎ、そして出展という「通年化のビジネスサイクルを繰り返す」ことで事業は持続可能な成長を遂げられるから、展示会は企業にとって不可欠。
展開テーマ … その 3 ブース展開の数々の障壁
ところが、出展には実際にブースに佇むと、障壁の数々という難題に出くわす。
展示会で、出展効果や成果をだそうとすると、いくつもの障壁があって、それらを乗り越えなければならないことに多くの人が感じ、考えるところである。
例えば、大勢の来場客を迎えて開催される展示会で、出展効果や成果が大いに期待されるはずのところ、
投入した手間・時間・コストを上回る利益を出そうと努力しても、その障壁が邪魔して、結果そうならないことが生じる。
「低コスト・高効率」という果実を手にするためには諸刃の剣が存在するが、これを隠したり、概念的に理解していながら黙するとか、関心を持たないでは、いつまで経っても収穫はない。
少なくとも、開催される展示会ごとに出展者の内、26.12%が、この剣を名刀にして成果を出さなければ、経済は成り立たない。
それが出来ない展示会は魅力がないから、ビジネスに能動的な特定のターゲットは失望し、向こうから大勢でやって来ることはしなくなるから、
来場者数は激減し、出展者は有効で高効率の装置を失い、他に替わる装置がないため、ビジネスができなくなる。26.12%の勢いのある出展者がお手本を示すことが需要であるため、標準化委員会の立ち上げが待望される。
その障壁の一部を列挙して見ると以下の通りとなる。
（01） わんさかやって来るお客は、会場内滞在はおよそ 4時間。その240分間の会場滞留中、ブースに立寄ってもらって商談に応じてくれなければ、出展の成果につながらない。ブース立寄りの平均は 6ブース。その一つを自社としてもらわなければならないが、その保証はない。
（02） 会場内を任意のままに渦巻くように対流する。
（03） 来場者総数の全員が自社ブース前を通行することは考えられない。およそ全体の14%くらいと推定できる。そのお客の 85～90%は情報収集を目的にやって来ているから、いきなりセールスアプローチしようものなら嫌がって逃げて行く。
（04） 構えたブースの立地がホットスポットであれば通行客は多いが、コールドスポットであれば閑散とする。その影響で客足が変わる。「立地競争と立地価値」で客足は変わる。しかしブースの立地は選べない。
（05） 日毎の日時で通行客数は変化する。これを主催者もコントロールできない。
（06） 新規開拓先や見込み客（リード： Lead）に立寄って貰わなければ話にならない。しかも自社にとって質の高いターゲットアカウントでなければ全巻の終わり。
（07） 展示会の効果や成果は企業規模の大小を問わず、収穫は出展力のある企業が出していない分も獲得できる。
出展力が低い企業は信頼度を失う。
（08） そのターゲットアカウントが多いのか少ないのかサッパリ不明のままで推移する。その中に居るのか居ないのか誰も読めない。来場者総数以外の追跡分析の開示はない。ターゲットアカウントがいつ何社（人）自社ブース前を通るかも誰もわからない。ブース前通行客の職業・職位は千差万別。花見客も存在する。選別は難しい。
（09） 不確かな中、足止めさせ、引き寄せ、釘付けて、プールしたい。
（10） しかし来場客は自社ブース前を歩行速度は5Km/hの間口 3メートルの基礎小間は2秒間、15小間くらいのブースは 10秒間で川の流れのように通り過ぎて行く。2～10 秒間のこの一瞬の単位で目の前のお客は通り過ぎるから引き寄せるには 2～ 10 秒間しかない。流れを止める時間の単位は、この 2～10 秒間。
（11） だから繰り返し引き寄せることが必要になる。
（12） 見慣れた商品の出品は見向きもされない。効果的な集客を実行しなければ素通り率は 97～98%。常に入れ替わっている。ほとんど戻っては来ない。
（13） 待機の仕方次第で成果は他社に持って行かれる。
（14） 展示会は大河で一本釣りしているようなもの。立寄りの動機づけは不可避。
立寄りの意思決定は 3/1000 秒間。まばたきの一瞬。視認率を高め、誘目率高めることをする。眼に入らないブースは脳裏に残らない。
（15） これらの不確実性の事実・実態のなか、出展効果を出し、成果（目的・目標）を投入した手間・時間・コストを上回る利益以上のものとするための、画一化したブース展開構成を踏襲せざるを得ない。待機・出迎えからフィニッシュまでのブース展開構成は画一化である。必須 20のブース展開構成と外せない手順がある。ブースに立寄らせて、商談に応じて貰うまでに打つ手がある。これを知らなければ成果は出ない。
（16） いつ、何社（人）立寄るかわからないが、接客担当者たちがたむろしているから立寄れないことがあってはならず、
反対に誰一人不在のブースには立寄ってくれない。
また先客が大勢いる場合、新規に立寄りたいお客は入れない。このように立寄りスペースと待機要員数の関係をフロントマネジメントすることでチャンスロスを生まないようにしたい。
「四方八方に目配りするコントローラー」を配置できる経営的視点を持った人材が現場に送られているだろうか。
（17） ブース平均滞留時間 4～7 分間くらいの調査結果があるが、その所要時で何ができるかと満足してもらえることを設計せざるを得ない。
（18） 一方的なPR中心のブースパフォーマンスのみの出展は無効。そのうえ、ステージを休憩している大企業の多いこと。
（19） この休憩時間中に、市場における支出配分総額の担い手である 13%あるいは 20%の上得意であったり、21.5%のメインターゲットアカウントの見込み客（リード： Lead）や新規開拓先を立寄らせる手立てを講じていなければ大いなるチャンスロスとなる。
（20） PRもデモンストレーションやセールスイベントもインパクトに欠けるものは相手にしてくれない。
（21） 展示陳列コーナー立寄り客へのアプローチは対面販売機能。
（22） 商談客も立寄ってくるが、そのお客も個別の見極めをしなければはじまらない。初めてのお客であれば、どのようなことに興味・関心があってどのような仕事をしている企業か。会社規模や信用度も不明。お客のプロフィールやタイプ見えていなニーズも探らなければわからない。
（23） このターゲットアカウントと、何を何からどのように話を進めて行って、商談に応じるか。相手の立場によってはふさわしい接客担当者をたてなければならない。
このようなことを含めて、商談の所要時間を決めて、どのような構成でどのようなシナリオで決め手となるトークを準備して臨むと良い結果が得られるかについて綿密な準備ができていなければ、他社ブースへ流れる。
（24） 名刺情報程度では間の抜けたアプローチにしかならない。会期中に売りの完結を目指すことはほぼ不可能で、その行為は通常のビジネスステージでのこと。
売り急ぎ、単に先取りの「販売や契約など商談目的の出展」の効果はスモールで終始する。出展の目的を短期決戦型にすると大損する。
（25） 会期中に取引や受注につながる商談が発生したりするが想定できるが、あったとしても全立寄り客の 10%くらいで残りは情報収集目的のお客。
（26） ヒトは目的で行動する。情報収集目的のお客は有用情報を探していて、出品の優秀性や機能の良さなどの聴（聞）く耳を持たない。
そのお客は主体的、能動的、積極的に行動するこの特性への対応策においても個別の見極めとなる。
商談の話には乗らずに、情報収集目的のお客であるから、とかく軽視しがちであるが、このお客はあなどれない。
将来のキーマンや予算保持者がふくまれている。展示会はその発見と出会いの場でもある。情報収集の質が成果につながる。「10%の即決層」と「80%の潜在・情報収集層」を切り分けた戦略こそ、本来のBtoBマーケティングにおける展示会の投資対効果（ROI）を最大化する正攻法といえる。
（27） お客は主体的、能動的、積極的に行動するこの特性を疎かにできない。
何故なら、業務中に仕事を犠牲にして往復4時間をついやして、わんさとやって来る人たちである。
尋常なモチベーションではない。強く求めている相手であるからコンタクト（接客）次第で強く響く。
このひとたちへのもてなしは、有用情報の提供が何よりである。か
れらは広範囲なことに興味・関心をもって情報に触れたいと思っているだろうが、出展者にとって提供できる有用情報は、商品（製品・技術・システム・サービス）の基本価値・付加価値・利用価値などであるから、これらを訴求する過程で、お客情報で、特に個別の見極めのうえ、
適切なベネフィット（メリット・便益・利益・期待どおりの満足・恩恵・利便など）を提示。これがもてなしで、セールスに役立つお客情報とのマッチングの場。どのような見極め方で臨めば成果につながるか。情報の提供は手を挙げた人のみ有効。されどおおむねその態度は容易に現わさない。どのように誘い出してその相手を見つけ出すか。
このように列挙すると枚挙に暇がない。