5- 1. ◆ 待機・出迎えの機能
5- 1- 1. チマチマし過ぎた待機の仕方では、成果は他社に持って行かれる
だから、祭りの露天商に見られるような、新規開拓先・見込み客（リード： Lead）が入って来るのをひたすら待つスタイルでは、チマチマし過ぎて出展の目的・目標の願望には届かない結果になりやすい。出展者の大半はこのパターン。この実態は会場をこのチェックで一巡すれば、誰にでも容易に判明する。
中には、出展者の責任者と思われる人がブース前に仁王立ちしてお客の流れを睨みつけるような面持ちで見続けている。上司と思われる人がたむろして、腕を組んで雑談もしている。ブース内で、テーブル囲んで小声で密会しているような光景も見かける。コンパニオンの女の子とブース前でじゃれている人も居る。
ある受付嬢が私が通り過ぎようとするときクスッと笑ったので「どうしましたか」と聞いた。すると「これだけ大掛かりな準備をしたのにお客様がさっぱり入って来られないからつい、苦笑いしました。失礼しました」とこぼされたことがあった。マネジメント感覚を持った受付嬢だった。
出展者総数を100.0としたとき、ブース規模の大小を問わず、全体の87パーセントは、この出展者と同類である。
チマチマし過ぎた待機の仕方では、生産性が高まらない。少なくともイノベーションの形跡が無い。マーケティングも機能していない。戦略もない。企業の事業においてこのどれ一つでも欠かしては持続可能な成長どころか、維持すら難しいことから、生産性の向上・イノベーション・マーケティングそして戦略は必須である。
その出展企業の担当者も先輩も上司も、部署の責任者も経営管理者や経営者もこの実態に気づいていないか、見て見ぬ振りしているのかはわからないが、大半の出展者はこの待機のスタイルで、ブース立寄り客が極端に少ない実態に変わりないと言えるくらい昔からこうである。
主催者やオーガナイザーも同様、このことに一言も触れないし、サポートしようともしていない。これでは出展者は結果を思うように出せないから、手間・時間・コストに見合う利益はおろか、マイナスであるこの出展者に頼って開催展示会が成り立っているのであるから、主催者やオーガナイザーにとって死活問題のところ、彼らは口をつぐんだままである。
この待機法が恐ろしい結果を生んでいることに気づいていないのかもしれない。もしそうであれば、主催者やオーガナイザーも出展者も展示会出展の学習が出来ていないという程度のことで済まない大問題である。何故なら、早晩すべてが消える可能性を秘めている。事業はどこにせよ、持続可能な成長を遂げなければ成り立たないのである手を付けようとしているところは極端に少ない。
展示会で特に情報収集が目的の来場者の方から、ブースに立寄ることは基本しないものであるから、出展成果（目的・目標）を例えばROI効果を計画通り達成するには、そういう結果をもたらす効果を狙うことであり、そのためには展示会メディア特性を生かして、展開できる訓練と、その前段階の出展企画を練り上げておかなければ成就しない。
集客の工夫も、考えて・考えて、考えなければ、成果は出来ている他社に行く。そうなれば、本来見込める売上げと利益にプラスして投入した手間・時間・コストのマイナスの総額も失っていることになる。これを出展のつど毎年、何年間も何十年間も同じ失敗を繰り返していて、このことに経営者も気づいていない。
5- 1- 2. 名刺情報程度では間の抜けたアプローチにしかならない
この時点で、顧客情報は何一つ持っていないから、セールスアプローチしても商談にはならない。
コンタクトして名刺を受領することに専念している出展者を多く見かけるが、その企業が会期中および会期後に販売（セールス）に成功して、投入した手間・時間・コストに見合うあるいは遥かに超えた利益を生んだ話は聞いたことがない。
セールスアプローチするには、それに役立つお客情報を必要とする。名刺情報程度では間の抜けたアプローチにしかならないから、その程度で終わらせたのでは出展した意味がない。名刺情報を基にメルマガなどを送信するのはまったくムダである。
5- 1- 3. ブース展開を見れば「企業力や社長の顔が見て取れる」
出展者の「出展力」と「企業力を瞬時に、ほぼ確実に観察できることに気づいているか。
言い換えれば、それは競合他社をはじめ業界団体からも業界紙等プレスなどからも、そして何よりも大切なお客からも見抜かれていると、思わないか。
前項で語った「ブースへの立寄らせ方」が出来ていない問題も、ブース前に佇み、立寄り状況の把握は、ブースウオッチングすれば誰でも容易に確かめられる。
工夫の無いその企業の社長の顔が、ブース前を素通りするだけで誰にも見えているのである。
開催展示会の 87パーセントくらいの出展企業は、立寄り客が入って来るのを待っている。これが事態だ。
だから、出展者の責任者も、主催者も、広告代理店もこの実態を見て「立寄らせ方の稚拙さ」をしるべきだ。
そしてその対策を講じなければ、なにもかもが衰退の一途を辿ることになる。
特に出展者は、たとえば30分間に自社にとって質の高い既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード： Lead）が、商談に結び付く情報を交換し、その後訪問して売上げにつながる営業活動ができるお相手を、目標の何社を見つけ出したか。実態把握を推奨する。大手企業ほど手が打てていないその傾向がある。
そればかりではない。
通常のビジネスステージにおける活動でも完了させていなければならない諸課題を山積み状態にしたままになていないか。
そのうえで、解決しなければならない大きな課題は、展示会メディアの特性と限界特性をはじめとする制約特性に関係しての出展特有の考え方、出展ならではの展開を駆使する必要があるし、これは避けて通れないテーマである。
.JPG)
5- 2. ◆ 展示会の歴史・定義・タイプ等考察
5- 2- 1. 展示会の歴史
我が国の展示会の歴史を振り返ると、1871（明治４）年の「京都博覧会」が博覧会のさきがけ。
「京都博覧会」は、
「伝統的な寺社の例祭のロジック」を産業振興へと明確に読み替えた戦略で、「自然の恵みと収穫への感謝」の「祭事」を、
「人間の知恵と技術の成果」としての「人の技」を一堂に会して祝う「収穫祭」の文化が色濃く反映させるなど「祝祭性」を基底に催事化とした。
京都博覧会は、「寺社の祭事が持つ「非日常の祝祭」と「顧客化・ファン化のノウハウ」とのアイデンティティを祝う「フェスティバル」形式の「演出のトーン」を基本ソフトとして利用し、その上に「産業の振興」というアプリケーションを載せた、極めて日本的で華やかで情緒的なビジネスモデル「殖産興業の公的な装置として制度化し、「産業振興に繋げた先駆けであった。
「ハレ（祝祭）の場での産業振興」・「祝祭と産業」の融合である。産業の「見える化」と「産業育成」を目途に、産業の活性化・産業振興への貢献を仕掛けた京都博覧会は、「産業への関心」へとスムーズに移行させ先駆け」となり、
その装置や手法は、その後、1877（明治10）年にときの明治政府主催により開催された「第1回内国勧業博覧会」（東京・上野）は、 5回開催された。以降、昭和 40 年代の中頃まで、全国で様々な博覧会が数多く開催された。
これらを経て、この博覧会に対し、貿易振興を旗印とした総合展示会「日本国際見本市（大阪）」が1954（昭和29）年に開催された。
そこでは、明治以来の博覧会が培ってきた「祝祭性」を演出した具体的な展示手法は、人々の五感を刺激し、「未来」や「異世界」を物理的に体験させるための高度な空間演出技術に支えられていた。「未来の生活」を先取りして見せることで、来場者に「近代化の恩恵」を体感させる「祝祭空間」を演出した。
戦後の高度経済成長へ向かう「近代的なビジネス・ショー」の形へアップデートして継承した重要な画期となった。
最新技術向上に重きを置き、技術や優れた出品物そして珍しい品も一堂に展示。「音」や「振動」、「最新の工作機械が実際に火花を散らして動く様子」・機械の「油の匂い」などが混じり合い、また、「電化製品のデモンストレーション」実施など「動的な体感」の会場は、単なる商談の場を超えた「技術の収穫祭」としての熱気を作り出し、技術の向上と販路拡大を強力に推進。
優れた製品を表彰し、会場で即売を行うシステムは、職人たちのモチベーションを高め、技術を次世代に継承させる（＝産業の持続可能な発展）ための装置だった。「祝祭型イベント」としての運営ノウハウが確立された。
「祝祭によって産業への憧れを醸成する」という日本独自の博覧会 DNAを、戦後の自由貿易体制（GATT加入直前というタイミング）に合わせて、グローバルな「ビジネス見本市」の形式へと見事に着地させたイベントだった。
1871年（明治4年）に開催された「京都博覧会」 ～ 1877（明治10）年に開催された「第1回内国勧業博覧会」 ～ 1954（昭和２９）年の「第1回日本国際見本市」および「第1回東京モーターショー」へと引き継がれた「ビジネスの祭典」のコンセプトは、それ以降、工夫・改善の知恵を共有し、エネルギッシュに段階を経ながら制度化積み、発展していった。
.JPG)
5- 2- 2. 展示会の定義
展示会の定義に入る前に確認しておきたいことがある。
それは、この項の末尾で語る「日本で開催される展示会は、
「国際見本市」のタイプと「日本特有スタイル（日本型）展示会」に大きく分けられ、
前者は、「販売や契約を成す商談中心」となるが、後者は大半の来場者が「情報収集が来場の目的」であるから、その場で売り急ぎする行為は、生産性が極めて低くなるから得策ではない」
と関連して、商談について触れておきたい。
展示会出展に伴う商談とは、
商談目的で自社ブースを訪れた顧客に対し、商品・製品・技術・システム・サービスの優位性や利用方法およびそれによって得られるベネフィット（メリット・便益・利益・期待どおりの満足・恩恵・利便など）等の説明を織り交ぜながら、
導入価値・利用価値あるいは利用者サイドに立っての不安や疑問を晴らし、価格交渉・納期相談などを行い、具体的な取引（売買・成約）へつなげる活動である。
単なる製品に関する説明だけではなく、顧客のプロフィールや課題をヒアリングし、その解決策を提案する場であり、商談・受注の起点から成約後導入・アフターフォローとなる一連の行為。
と、商談について概要をまとめてみた。
「日本特有スタイル（日本型）展示会」に出展して、「販売や契約を成す商談中心」となるブース展開を実施しようとすると、
呼応してくれる客数が少ない結果に合わせ、
短い会期の短いコンタクト（接客）で出きることは名刺交換だと体験上感じて、立派なノベルティや記念品と引き換えに名刺回収に専念する出展者が後を絶たないが、
この結果、半年以内または一年以内に会期中に回収した名刺の何枚が商談成立し、成約に漕ぎ着けたかを現実に確認すれば、
「情報収集が来場の目的」でやって来る大半のお客のなかの見込み度の高いターゲットアカウントにアプローチして、顧客のニーズを充たす対応の延長として会期後にヒアリング内容を深め、個別の見極めをした提案を手始めに親交を深め、
成約に向けて誠実で、熱心で顧客目線に徹して商談を進めなければ良好な結果にはならない筈であることを理解し、
「日本型展示会」に出展して、短い会期の短いコンタクト（接客）で「販売や契約を成す商談中心」となるブース展開では極めて非生産的となるから、「情報収集が来場の目的」でやって来る大半のお客のなかの見込み度の高いターゲットアカウントとし、このターゲットアカウントにマッチしたブース展開を実施することが、出展成果の最大化となる。
さて、この項の本題の「展示会とは」に以下話を進める。
『広辞苑』は、「展示会」とは「品物・作品をならべて展示する会」とあるが、
経済産業省作成の『展示会産業概論』
https://www.nittenkyo.ne.jp/other/document/H2603_gairon.pdf
の、「展示会の定義」によれば、
「展示会」については、展示会の他に、見本市、トレードショー等、様々な言い方がありますが、ここでは“商品やモノを陳列して見せる”という意味の展示ではなく、国や地域を越えたモノ（財）やサービス、情報の売り買い（トレード）と商談目的としての展示会を言います。
と説明し、
日本国内に止まらず世界標準の展示会との位置づけから「国や地域を越えた」云々とし、「売り買い（トレード）と商談目的としての展示会を言う」としている。
つまり、契約やBtoB取引目的の商談中心の、という意のようである。
そして、
「展示会」の考え方は、関係団体・組織や地域ごとに多様に存在します。そのなかで、定義の統一化を進める動きがみられます。
その中で
米国をはじめ、海外の展示会は、バイヤー（BtoB取引権限を持った人）や企業の決済者が商談相手を探しに来るケースが多く見られる、この見本市・展示会が主力となっているが、
展示会に関する様々な要素の定義
展示会に関連する様々な要素（来場者、来場者のカウント方法、海外来場者、海外出展者、出展面積、国際展示会）についても、関係団体・組織や地域によって考え方が異なります。国際的な比較や、企業として参加すべきかどうかを判断するための価値・質を検討するうえで、それぞれの定義や指標が異なると不都合が生じてしまうため、考え方の統一が望まれます。
我が国では、ISO25639 定義に準拠する形で、各要素の定義付けを行っています。・・・ と、国際標準化機構（ISO）では、「展示会」の定義（ISO25639 定義）を定めています。
とし、
国際標準化機構（ISO）は、「商品、サービス、情報などを展示・宣伝するためのイベント」と、展示会を定義している。
5- 2- 3. 商談の定義と商談の狙い
『展示会産業概論』https://www.nittenkyo.ne.jp/other/document/H2603_gairon.pdf
に目を通すかぎり、展示会・見本市において、経済産業省も日本展示会協会も定義付けがなされていない。
3- 3. 「一部主催者の企図に日本展示会協会が呼応し、経産省が方向性を示した「来場客のイメージ」の項で、来場客のイメージングで用いた解説のなかの「商談」に関して、来場客をいきなり「バイヤー」と表現したところから始まっている。
「展示会は、企業等が商品・製品を販売するために販売先（バイヤー）と商談を行ったり、市場動向（ニーズ）等の情報収集・情報交換等を行う場です」、の解説のように、「商談」と「市場動向（ニーズ）等の情報収集・情報交換等」を区分けしていることから、展示会や見本市は、売り手側主導で強い売り込み、主に会期中会場内での売りの完結を促した商談と言い、印象としては商談の場であると強調しているように受け止められる。しかし『展示会産業概論』で、商談とは何か、が見えてこない。
商談の定義を、仮に「商談とは、取引やビジネスにおいて、主に売り手側主導で、買い手の引合いや契約の意思決定を促す活動の手段としての交渉や、買い手側からの相談や確認事項などについての話し合いのこと」 … としたとしても、未だ伝わってこない。
「売り手が提供する商品（製品・技術・システム・サービス）の価値、および提供価値にたいし発した情報（シーズ）とヒアリングによって働きかけ、買い手が抱く利用価値のニーズの度合いのすり合わせの結果、売り手の商品の機能の優位性、提供条件、価格、納期などについて買い手が理解、了解したうえで納得し、BtoB取引の意思決定する過程の、発展した話し合い」と、肉づけると、少しは読めてくる。
最終的には、「相手方と取引についての交渉や話し合いをすることで、売り方と買い方双方のベネフィット（メリット・便益・利益・期待どおりの満足・恩恵・利便など）を目指して行うこととなり、商談成立後、新たな取引の機会が生まれ、売り手側のビジネスの発展に寄与することになるため、更に発展させ顧客価値を高めるプロセスに向けた重要な活動手段を言う。…
と、仮説して改めて『展示会産業概論』を見直すと、それに記載があるように、「展示会は、出展者が商品を販売するための場」となっており、このことから「商談会」を意識してしまう。
随所にメイン来場者は「商談目的」の既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード： Lead）であると、ちりばめ語られているが、片や（日本の）展示会・見本市は、「情報収集を目的とする来場客が多い」ことにも触れている。
「商談」を定義づけることなく、暗に、「契約やBtoB取引目的の商談中心の展示会」にやって来る「契約やBtoB取引目的の商談客」を展示会や見本市のメインターゲットアカウントとしているかのようである。
「情報収集を目的とする来場客が多い」が、出展者にとって「展示会は、出展者が商品を販売するための場」 … ここに乖離が生じる。
この発想は何から来るか。おそらく、この「商談見込み客（リード： Lead）」の来場を推奨しているのは、主催者やオーガナイザーにとって、結果を出す企業に出展してほしいからであろう。
主催者は、この趣意踏襲の出展者の誘致に精力を注いでいる。経産省も日本展示会の狙いはここにあるようである。
ところが、そう呼びかけても、ほとんどの来場者は、情報収集目的でやって来ているのが実情である。経産省も日本展示会も「既存の顧客だけでなく潜在的な顧客の声も聞くなど、コミュニケーションを円滑にして、これら来場客の声をマーケティングに反映する」と、『展示会産業概論（P.139）』に、この程度しか記載がない意味で、彼らの描く望ましい来場客と実情に大きな乖離が生じている。
そこで話題を主題に戻すと、この乖離状態で進行して出る結果は、それなりではないか、という疑問が一つある。
そして、「情報収集を目的とする来場客」には、新製品開発のネタ探し程度の認識のようであるが、主催者の開催の告知に、花見客ばかりがやって来るのだろうか。告知内容。告知の相手、告知方法は検討されてのことであろうから、まったく見込みのないお客とは思えない。
冷やかし客はもちろん居る。この人は冷やかしが目的であるから、ブース立寄り率は高い。競合他社の回し者も立寄り率は高い。だが、競合他社からの鞍替え客や休眠客の立寄り率も高い。それぞれの対策を講じて、ヒューマンエラーを起こさない配慮も商談業務の一つと言える。
.JPG)
5- 2- 4. 売りの結果を出すことを目的とする展示会とそうでない展示会
日本国内で開催されるBtoBの展示会は、見本市（国際見本市、国内向け見本市）と、展示会に大きく分類されている。
一般的には前者は「流通向け（リテール向け）」であり、後者は「ユーザー向け（ソリューション向け）」といった言葉で呼び分けられることが多い。
流通向け（リテール向け）は、小売店、卸売業者、商社のバイヤーを対象にした「流通・仕入れ型（トレードショー型）」と言えるように、「引合いや予約受注および売買契約」を目的とするから、名実ともに、売りの結果を出す展示会。
§ 補筆： 「展示会について」のこの箇所で、「展示会ではバイヤーと商談を行う」との説明であるが、
これは消費財を対象に開催されている国際見本市で、「引合いや予約受注および売買契」を指してのことであろう。
バイヤー（Buyer）とは、小売業や流通業などで、売れそうな商品を市場から探し出し、仕入れ（買い付け）、販売計画までを行う「仕入れのプロ」のことで、
生産財・産業財・ビジネス財やサービス財・情報（ソフト）財・公共財 (GtoC / GtoB)等BtoB直接需要企業の来場客が展示会にやって来た人を一般に、「バイヤーとは言わない筈である。
出展者の商談に応じる人は、立場等によって言い方は変わるけれど、「導入検討者」もしくは「商談対象者」と一般に捉え、または端的に「商談相手」と呼称する。
ユーザー向け（ソリューション向け）は、法人の既存・新規客が、自社の業務に活用・導入するために検討する「導入・ソリューション型」であるから、生産財・産業財・ビジネス財やサービス財・情報（ソフト）財・公共財 (GtoC / GtoB)企業が出展するBtoB開催展示会は、「商談会型」・「商談特化型」・「商談中心型」・「短期決戦型」・「会期中に売りの完結を目指す商談型」・「商談展型」の各種商談パターンは、BtoB日本型展示会の構造上、不向きである。
旧来から展開されて来たパターンを、
経産省作成の教材『展示会産業概論』
https://www.nittenkyo.ne.jp/other/document/H2603_gairon.pdf
から拾うと、
「展示会は、新製品や新技術の発表・商品・製品のサンプル（見本）を展示・企業の販売促進・企業イメージ、製品イメージの向上・情報収集と伝達・情報交換等を行う場・正確な商品情報を来場者に伝える場・ブランド力向上に寄与・出展する企業の販促活動やマーケティング活動、コミュニケーション手段として活用されるもの・
商品に対する評価やニーズを把握するためのマーケティングの場・商品説明を通して来場者のニーズを把握することにより、マーケティングや新たな商品への反映、商品の今後の販売促進につなぐ・直接触り説明を受けることができる展示会・来場者と対面で接することにより、効率的で効果的な販路開拓（ビジネスマッチング）や交流促進（マーケティング・ コミュニケーション）が可能・競争を通じた技術開発につなげる・出展者のイノベーションが図られる・技術交流・他社の技術展示を把握・市場動向（ニーズ）等のまたは最新技術など業界の情報収集・顕在顧客や潜在顧客へのマーケティングの場・「ヒト(出展者)」「モノ（商品や技術）」・「情報（消費者動向など）」の交流促進を行う・基礎技術、商品開発、 販路開拓、流通など、それぞれの立場において技術や知識が磨かれていき、それらが有機的に結びつくことになれば、その産業全体の活性化につながる」 etc.
これらは、展示会はプロモーション課題解決テーブルにおける「イベント的手段」であるとか、宣伝広告にて成果を狙うとか、広報活動の一環として展開するなど、展示会が、コスト面・リスク面・効率性において効果を発揮する利点で活用されて来た。そしてその展開は結果的に、技術開発競争の進展など産業の活性化につながる点で出展企業はビジネスにおいて不可欠とされている。
とこらが、「第３章 我が国の展示会産業 １．我が国の展示会産業の沿革と位置づけ」のなかで、「 … 展示会がビジネスの場として十分に機能していない」 … と、経産省が言い切っている。
そしてそのうえで、経産省の『展示会産業概論』の中に、
「商品販売、展示即売、商品・製品の売買・販売・ビジネス・商談・実物を見て商談を行う・販路開拓・来場者との商談を通じて商品の販売につなげる・国内外からの誘客促進などの文言を随所に散らばせているが、
これは明らかに「見本市」のことで、「展示会は、… 」と語るとき、「展示会（見本市の場合）とすれば、誤解を生じないと思う。見本市はそうした「商談中心型の展示会」であるからで、間違いなく「売りの結果を出す展示会」である。
「イベント」・「PR」・「広報」を目的にした出展はが営利を目的とする企業が行うのであるから、これらはすべて「売りの結果を出すために」である点で言えば、
先述した「新製品や新技術の発表 ～ 基礎技術、商品開発、販路開拓、流通など、それぞれの立場において技術や知識が磨かれていき、それらが有機的に結びつくことになれば、その産業全体の活性化につながる」この出展も、間違いなく「売りの結果を出す展示会」である。
一方、同じく、「１．我が国の展示会産業の沿革と位置づけ」のなかで、「 … BtoC タイプの展示会（エキシビジョンやエキスポ：展示会）が主流となっています。」
表記となっているが、おそらく経産省の人は分かっているとは思うが、「エキスポ（Expo）は、Expositionの略で、博覧会のこと。博覧会は一般展・小規模博覧会のPublicShow（パブリックショー）と同様に、展示会の領域外である。
また、『展示会の定義』で触れるところの、「フリー マーケットや路上販売」は、これも展示会の領域外である。
昔、経産省は、「物産展」も展示会の領域内にしていたが、『展示会産業概論』から外されている。
しかしながら、「商談中心型の展示会」に出展して、あたかも「商談会型」・「商談特化型」・「商談中心型」・「短期決戦型」・「商談展型」・「会期中に売りの完結を目指す商談型」の展開が現実化しているとなれば、それは、「選定・調達・購入・導入・採択・享受・受給・利用に関する行動で、成約に向けてのセールスに強く踏み込んだパターンであり、パターンで言えばこれらは、「物産展」と何ら変わらないやり方を感じる点は歪めない。
そして、プロモーションや宣伝広告、あるいは広報・PRやイベント活動を伴う展示会を「 … 展示会がビジネスの場として十分に機能していない」 … と言って肯定していないことは、「はじめに」に記載の「 … 本書では具体的な実務にまでは触れていませんので、参考文献等をご参照下さいとあるが、
「§ 補筆： 「経産省作成の教材『展示会産業概論』から、上記のフレーズをチョイスして見ると、
どのような開催が効果を生んでいるのか。現況どこに問題があって、根本的になにをどのように改善すべきか。
出展者の出展に関して効果を出すにはどのような考え方で構想を練って、どのような展開をし、会期後どうあるべきか。
来場者の内、見本市で「引合いや予約受注および売買契約」を予定してやって来る来場客」や展示会で、「商取引につながる商談行動や商談予定行動」を予定してやって来る来場客」とのブース内での展開はどうあるべきか。
あるいは、「契約誘発効果」を出すため、どのような着眼でどのように行うべきか。
なぜ展示会か。
展示会の本質と日本特有スタイル（日本型）の特異性。その要点をまとめると次のように言える。
.JPG)
5 - 2- 5. 会期中に売りの完結を目指す展示会は有りか
目次
01■ これは展示会ではない
02■ 展示会は以下の3パターン
-
流通・仕入れ型（トレードショー型）の国際見本市
-
流通・仕入れ型（トレードショー型）の国内向け見本市
-
導入・ソリューション型（商談展型）の展示会
03■ 見本市は引合いや契約など商談目的の来場客対象の短期決戦型商談の展示会
04■ PRやプロモーションは目的達成のための解決手段で目的化してはいけない
05■ 出展企業のすべての活動の目的と商談の意義
06■ 会期中に売りの完結を目指す短期決戦型商談中心の展示会への認識は、大いなる勘違い
07■ 生産財・産業財・ビジネス財やサービス財・情報（ソフト）財・公共財 (GtoC / GtoB)のセールス展開 13ステップの基本手順
08■ 会期中に売りの完結を目指す短期決戦型商談をブースで実現には、かなりのムリが生じている
09■ 商談中心型は展示会のスケール（π＝パイ）が小さい
10■ 会期中に売りの完結を目指す短期決戦型商談中心の展示会の構造的な病巣は1987年頃から始まって今日も引きずっている
11■ 日本で開催されるBtoB展示会と出展企業ブース実装の要約
11-⑴ 来場客が会場に入った後の動線とお客のプロフィール
11-⑵ ブース前集客のブースパフォーマンスの所要単位時間が10分間以内の理由
11-⑶ 日本で開催されるBtoB展示会と出展企業ブース実装はで見ると、25,000人規模であっても自社ブース一日当たり24～36人しか立寄っていない計算になる
11-⑷ 立寄らせるには動機付けを仕掛けなければならない
11-⑸ 一人当たり19分間 ～ 13分間の所要時間で商談を完結させられるのか
11-⑹ 主催者が商談を強く訴求して告知しても、来場者総数の約80パーセント以上は、「情報収集目的」の実相の日本的展示会をどう読むか
11-⑺ ヒトの行動を変えるのは難しいうえ、主体的・能動的・積極的に情報収集するためやって来たお客をどう捉えるか
11-⑻ 商談目的のお客がいつ何人立寄ってくれるのか判明できない環境で短いコンタクト（接客）時間内に自社にとって質の高いお客を見極め、短期決戦型の商談をどのように進行させるシナリオか
11-⑼ お客とのすり合わせが不十分な状態で短期決戦型商談は成立するのか
11-⑽ 個別の見極めせずに商談は成立するのか
11-⑾ 競合他社ブースに立寄った後のお客とその逆の対応では結果が替わると思わないか
11-⑿ 短い会期の短いコンタクト（接客）時間のなかで、商談の何ができるのか
11-⒀ 10分間以内の単位でブースパフォーマンスを繰り返して集客を実施するシナリオで展開しているか
12■ ブースに立寄らせることを実施しなかったら、願望は達成できない
13■ セールスの命題達成のための機能と役割をブースで発揮できているか
14■ 安定取引先（固定客）が減少するからと言って固定客を棚に上げて新規取引先（リード）開拓は本末転倒。手痛いしっぺ 返しが待っている
15■ 結果の出る準備をして出展しなければ、「商談」も「出展効果」も「出展成果」もない
16■ 改めて、会期中に売りの完結を目指す短期決戦型商談中心の展示会は有りか
17■ B to Bのお客は特定少数
18■ 顧客のトライアングル構造で客層を想定
19■ 短い会期という限界特性のなかの、会期中に売りの完結を目指す短期決戦型商談中心の展示会の成果（目的・目標）は、それなりでしかない
20■ 情報収集が目的でわんさとやって来るお客をどう読み取るか
21■ 情報収集の熱量は何に依って湧き上がるか
22■ 開催される展示会のそこは「明日の市場・明日の産業・明日の業界」
23■ 持続可能な成長を見込んで適合すべき変化
24■ マンネリにしない … 熱心なお客もそう思っている
25■ 展示会は新しさを訴求する場
26■ 展示会は、「○○が出来る」の観点で、その為すべき仕事の一例
27■ 来場者総数の 10~20% を対象にしての短期決戦型商談中心展示会は、日本型展示会に出展しての仕事の一部
28■ それは、単に売り急いでいるだけのことで、展示会でやる仕事ではない
29■ 情報収集が目的の来場客の行動とそのお客への対応
30■ 会期中に売りの完結を目指す短期決戦型商談中心の展示会は、絵空事ではないか
31■ 一つだけ実施可能なパターンが有る
32■ 限られた時間内でBtoB取引態度変容のステップを踏む
【売りの結果を目指す展示会はどのようなベクトルとなるか】
33■ 日本型展示会のメインターゲットアカウントこそ、情報収集が目的でわんさとやって来るお客
34■ 日本型展示会の特異性と本質
35■ 「B to B日本型展示会のベクトル」はどう開催し、出展すべきか
36■ 有用情報の入手に力を入れるお客に提供する情報と伝え方
37■ 何を以って熱心に求めて有用な情報と化すか
38■ 展示会と出展の唯一無比の優位性と展示会活用のベクトル
39■ 目指す日本型展示会および出展の「ベクトル」は経済効果を生む
40■ 現況開催の BtoB展示会は、経済効果を生んでいるか
41■ お客が商談行動や商談予定行動を起すために出展しているのであるが、展示会での「商談」は、中期販売計画達成のためのマーケティング・テーマとしての「商談」
42■ 日本型展示会の出展者ブースは、商機をつかみ、情報を制し、質の高い顧客を他社より多く獲得するプラットホーム
.JPG)
5- 2- 6. 展示会タイプの再確認
「呼称には、展示会、見本市、ショー、フェア等々があるが、これらの定義・区分は明確に存在していないとしながらも、
ここで、「展示会タイプの再確認」をしてみたい。
取引関係者のみの専門展は、「Trado Show」または「Trado Fair」
ドイツの専門業者限定見本市は「Messe」
Showよりは取引・商談のエレメントが大で専門展の中の専門展の、「Fair」
消費財の見本市などを「Show」
取引・商談のエレメントが大きくない展示会を「Exhibition」
ドイツでの販売促進のための情報提供中心の展示会を「Ausstellung（独語：アウスシュテルング）
産業振興・貿易振興によって最終着地点を「売り」とする展示会の領域としては以上で、
Exposition（Expo）やPublicShowは、博覧会、一般展・小規模博覧会と呼称されることからもそれから外れるから、「展示会」というときはこれらを含めない方がよさそうである。
・・・ と言いながらも、我が国において現状、これら呼称を用いる展示会・見本市はほとんどないことから、整理し直すと、
生産財・産業財・ビジネス財やサービス財・情報（ソフト）財・公共財 (GtoC / GtoB)・消費財における展示会として
⑴ 会期中に契約やBtoB取引を中心とした商談に特化した見本市
⑵ そこまでの徹底振りはないものの、取引関係者のみの専門展・専門業者限定見本市
⑶ 取引・商談のエレメントが大での専門展
⑷ それよりも取引・商談のエレメントが大ではない専門展
⑸ 販売促進のための情報提供中心の展示会
に大別される
.JPG)
5- 2- 7. 会期中の契約やBtoB取引など商談に特化した展示会にこだわっている開催展示会コンセプトは、成果の規模は期待できるのか
BtoB展示会のタイプに、
見本市（パブリックショー等）
招待制・クローズド展示会
招待制・クローズドイベント
技術カンファレンス併設型・マッチング型
商談特化型・マッチングイベント（商談会・逆見本市）
国際展示会（グローバル・トレードフェア）
プライベートショー
があり、
これらタイプのBtoB展示会に出展すれば、会期中の契約や BtoB取引などに特化した商談中心と思われるから、念のために主催者に確認してみるといい。
確認事項は、
自社出品予定のメイン商品（製品・技術・システム・サービス）のターゲット顧客（新規開拓先・見込み客（リード： Lead）の来場者が、計画以上に存在するかどうかだろう。
開催展示会コンセプトで、「成果の規模が期待できる」と仮にあっても、主催者は確約しない。
可能性が高くても、競合他社とのシエアリングになるから、結局は出展力の高い方が勝利するだろう。
あくまでも推測の域を脱しきれないし、主催者は責任を取る立場にないから、自己責任で、となる。
成約を確かにしたいのであれば、会期前に、新規開拓先やリードをターゲットにしてご招待することが有効である。
出たとこ勝負であれば、結果はおそらくそれなり程度で、投入した手間・時間・コストを上回る利益の獲得は期待できないであろう。
その他タイプBtoB展示会には、
一般的な展示会（展示重視型）・ ソリューション型（商談展型）・ 共同展示会（合同展示会）などにおいて、
主催者が商談成立の可能性があることを匂わしたとしても、期待薄は覚悟いなければならない。
それは何故か、どのようにすべきかについては、当サイトの様々な項で、あれやこれやの切り口で語っている。
先述したように、会期前に、新規開拓先やリードをターゲットにしてご招待すること以外に、会期中の契約やBtoB取引などに特化した商談中心の出展は無い、とBMA（ビジネスマネジメントアソシエイツ）ではそう考えている。
5- 2- 8. ブース前通行客のプロフィールで分類すると、ターゲットとすべきお客のプロフィールが2タイプ見えてくる
「来場者」は、来場の目的別で区分けして定義づけされている。「情報収集、商品の購入、出展者との契約を目的として展示会に参加する人」この 3 つのパターン。（参照： 経済産業省pdf『展示会産業概論』「第１章展示会とは － 来場者の定義」）
商品の購入とは、一般消費財をシーズンごと、または年間単位で仕入れ商品の買い付け、買取、仕入れ、引き合いを目的に地方からもやって来る小売業対象の消費財 BtoB 見本市・展示会で、例えばTOKYO INTERNATIONAL Gift Showなど。
例えば スマートエネルギーWeekなど生産財の展示会で、出展者との契約が、BtoBスタイルの商談による展示会と定義されている。
この商品購入と出展者との契約を目的とした開催展示会の主催者は、商品購入や販売契約をコンセプトにして、展示会を商談の場と位置づけ、バイヤーや BtoB取引担当に告知し、来場を促進している。
また、より契約等の商談を強調して、特に米国のトレードショー（Trado Show）タイプの展示会を日本国内でも定着させようとする主催者もあるようである。
このような計らいで、出展者側で見る展示会の「来場者」は、出展者との契約目的のお客と商品の購入客がメインであると認識し、そのつもりで出展している企業も少なからずあるようである。
そして、来場者総数が 7 万人強とか 10 万人であるとアピールする。だが、バイヤーや BtoB取引担当に告知し、来場を促進しても、日本において、「情報収集を来場の目的」とする来場者が圧倒的に多く来場している。
詳細の理由は詳らかでないが、『展示会産業概論』を読むかぎりこのお客はお客と見ない主催者もあるようである。この考えであれば、情報収集目的のお客はお客と見ない傾向にあるとも言えそうである。
しかし定義付けられているように、情報収集目的のお客もお客である。日本で開催される展示会のほぼすべてに近い大半の「来場者」は情報収集目的のお客である。この来場者の割合が高いのが実際で、日本特有スタイル（日本型）展示会の特徴の一つである。それは、一般流通で帳合制度が直接販売を規制していることや展示会がマス4媒体に継ぐ第五の広告メディアと位置づけ、産業振興を目途に大々的なPRショーとして育って来た背景が今日の日本型を形成した。
しかもここで重大なテーマについて触れたい。それは、通常のビジネスステージにおける活動を通じて、「需要の喚起・拡大と顧客づくり」がどこまで達成できているか、である。仮に出来ていたとしても、このテーマは際限があるとすれば市場が飽和状態になるライフサイクルの円熟期以降であるが、それまでの間、追求し続けるテーマで、事業計画（アクションプラン）達成のための最重要テーマであり、短期決戦型販売戦略の遡上というよりも中期マーケティング戦略で果たされるテーマである。
このテーマに基づいて、多くの既存取引先や新規開拓先・リードとダイレクトにコンタクト（接客）して達成できるメディアや手段は他にもあるが、コスト面で展示会を超えるものは存在しない点において、展示会は比類のない極めて優れたメディアであると言える。
そこで、企業は情報収集目的のお客を分析して、このターゲットアカウントにたいして展示会出展ブースでどのように働きかけることが生産性を高められるかを考え、そのためのイノベーションやマーケティングや戦略をどう講じるか、これを出展企画の基軸にすることが現実的な課題となる。
商品（製品・技術・システム・サービス）を販売するためのステップを踏まえると、
商談決定権者、商品（製品・技術・システム・サービス）使用責任者、法務担当者など関与者、商品使用担当者に分けられる。
商談予定行動を起こす既存取引先や新規開拓先・リードも、商談予定行動を起こす予備軍のお客も、商談予定行動を起こすニーズが無いお客も、同様に分類できる。その他花見客も居る。
少なくとも、ニーズが顕在化しているお客と潜在化のお客のポテンシャリティや緊急度などは探ることを前提に、策を講じて臨むことで、見込み度の高い顧客を会期中に創り出せる見込みはある。
5- 3. ◆ BtoB開催展示会の主たるタイプ
5- 3- 1. 自発的に顧客に直接需要を喚起し農耕型営業スタイルで展開する日本の産業競争力を支える企業間取引のBtoB企業の基軸に置く考え方
日本の産業競争力を支える企業間取引のBtoBが、「売り手の自社to元請け」である場合、需要（市場において購入しようとする欲求。BtoB取引力に裏づけられたもの）は「派生」となるが、需要が元請けではなく市場における数多くの「法人顧客」と取引しようとした場合の需要は、「直接」となる。
自社が自社商品（製品・技術・システム・サービス）を多くの法人顧客を対象に販売しようとするとき、想定される買い手情報を得て、相手を替えて複数の人からの同意を得て行き、「ニーズ・導入時期・予算・決裁権」などが明らかになる。
複数の相手を替えるとは、利用・使用する担当者と責任者以外に、関連部署の担当者や責任者、研究・開発部署やBtoB取引部署の担当者と責任者や法務担当者も絡むだろう。予算化には財務・経理担当者も絡み、決裁権を持つ経営者や経営管理者も絡む。立場によって受け止め方が変わることもあって、それぞれの違う立場に適合した展開が求められる。
一人でも反対があれば商談は成立しないだけに、実態を把握しながら、ニーズに関して、潜在化されているときは顕在化するよう働きかけ、顕在化されたとしても利用・使用あるいは導入に伴う諸課題を個別の見極めをしつつ、営業活動は推進される。
そして顕在化したニーズを満たすためにベネフィット（メリット・便益・利益・期待どおりの満足・恩恵・利便など）を考え抜くことになるが、このベネフィットも買い手企業の立場によって変わるであろうし、何よりもキーパーソンの同意を必要とする。
このニーズとベネフィットのテーマの先に、導入時期・予算・決裁権の問題も解決しなければならない。
しかしながら、対象の法人顧客は、市場に数多く存在しているため、一般流通の直接需要と同様に、自発的に需要の喚起・拡大策を掲げながら、競合他社よりも先に取引できるよう努めることになる。
これら一連の活動を、市場で多面展開する訳であるから、同時並行するところのシステム営業の基底に置くことは、需要の喚起・拡大策であり、商談予定行動や商談行動を起させる段階、導入以前の段階、導入決定時の段階、導入時の段階、導入後の段階、導入後の利用価値を高める段階、更に顧客のお客の満足を充足させる段階などを通じて、顧客価値を高めることが求められるのであるが、それら実現には絡む人たちとの関係づくりが重要なテーマとなる。この意味で「顧客づくり」を同時並行して進めることになる。
一旦取引が成立したとしても、利用価値を高め、顧客価値を高めることでつなぎ、販売した商品の改良版を出せば取引は続き、他部署で他の新たな需要が芽生えれば呼応して新たな供給をという風に、需要の喚起・拡大と顧客づくりは、個別の見極めをしつつ、多面展開する。
市場において多面展開で生産性の高い営業活動をするためには、質の高い顧客が多く存在するターゲティングも重要テーマである。
市場には、優勢市場を支配することは言うまでもないが、ポテンシャルが大きいが故に拡大すべき市場、競合他社を寄せ付けないための強化すべき市場、今だからこそ重点を置くべき市場、維持すべき市場など主戦場をどこに据え置くかの視点も外せない。これらは開催展示会選択基準とも関係する。
このようなことから、畑を耕し、種を蒔き、花を咲かせて実りを収穫する農耕型の営業スタイルを踏襲することが望ましいという視点で、BtoBの展示会出展を考察する。
序ながら、自社にたいし買い手のターゲットアカウントが元請けの場合、展示会出展はそことの依存度が大きく減少することが考えられ、また営業スタイルが狩猟型の企業も展示会出展も適切でないと言える。
5- 3- 2. 農耕型営業スタイル企業が活用する展示会の主たるタイプ
一般流通における食材・化粧雑貨・文具・玩具など消費財の小売業のバイヤーなど仕入れ担当者が、シーズンごとの商材を求めてやって来る展示会は、分かり易く例えれば、デパートで実施される物産展に似て、売りたい出展者がブースを構え、仕入れたいとか買付け目的で小売店がやって来て、展示会場で商談が成立するスタイルの成果は、それなりのことで終わる。
だが、BtoBの農耕型営業スタイル企業が出展する開催展示会は、会期中に売りの完結を目的とせず、通常のビジネスステージにおける活動で不十分とされる中期マーケティング戦略のテーマである「需要の喚起・拡大と顧客づくり」を実現するため、「ビッグビジネスに向けて足掛かりのプラットホームのブースから会期後の商機にブリッジングする展示会」に出展し、この活動を通じて競合他社と共に市場規模を拡大し、集積メリットのシェアリングを通じて産業を振興し、経済の活性化に貢献する開催展示会に出展する、という視点で考察を進めてみたい。同感してももう一度考え、同感しなくてももう一度考えるに値すると思っている
5- 4. ◆ 出展スタイル概要と生産性の高いブース展開の着眼
5- 4-1. 自発的に需要を直接創る農耕型営業スタイル企業が出展するBtoB開催展示会の、出展スタイル概要と生産性の高いブース展開の着眼
自発的に需要を直接創るのであるから、展示会に出展してやって来る顧客に直接コンタクト（接客）して刺激を与え、ターゲットアカウントが 日本の産業競争力を支える企業間取引のBtoB取引力に裏付けられて欲しいから購入したいと求める、すなわち需要を喚起し、市場内で拡大を図る。
そのための営業スタイル（業態）は農耕型。顧客第一の姿勢で、既存取引先を育て、新規見込み客（Lead）を獲得する。
日本の産業競争力を支える企業間取引のBtoBであるから、この既存取引先と新規リードがメインターゲットアカウントであることには違いないが、
顧客第一の視座で言えば、「ターゲットアカウントあるいはターゲットアカウントのお客」のために、商品価値とニーズを結んだベネフィット（メリット・便益・利益・期待どおりの満足・恩恵・利便など）を提供すれば顧客は満足であるかを考え抜いた提言を提供することが望ましい。
「顧客が求めているベネフィットは何かの提案」があれば、やって来る顧客は満足するだろう。
換言すれば、
出品商品（製品・技術・システム・サービス）の基本価値や付加価値、時間価値、経済性の価値、新しさなど希少価値、顧客への提供価値・供給価値、利用価値、事業価値、事業以外の価値、企業価値、継続利用価値、更なる顧客価値、経済価値、社会価値、
価値の連鎖が、ターゲットアカウントあるいはターゲットアカウントのお客に響く価値と顧客ニーズを結んだ提案が求められているのであって、商品の機能面の優秀性などをいきなり強調しても顧客は響かない。
展示会にわんさとやって来るお客は、このいずれかの価値の連鎖情報を収集しようとしてやって来る。
また、やって来る既存取引先は自社出展ブースを目指すと思われるが、新規開拓先・見込み客（リード： Lead）はそうはいかない。
会場内を対流し、川のように流れ、強く触発されたところにしか立寄ろうとはしないから、新規開拓先やリードを引き寄せるには仕掛けと努力を必要とする。
この仕掛けと努力は、事前に終わらせておかなければ、間に合わないことになる。
この事前準備のための知識も経験もスキルもなく、達成意欲だけあっても、良い結果にはならない。
「解決すべき課題は山ほどある」のであるが、企業リソース・経営資源が充実している企業は、この「山」は少ないから、ブース展開においてシンプルな形ではつらつ（溌剌）とやっている。
その活発で盛況なブースは、展示会ウオッチングで容易に見て取れる。
反面、企業リソース・経営資源が充実していない企業の場合は、新規開拓先やリードを引き寄せることができずに、ブース内は閑散としていて、接客担当者は手持ち無沙汰の様子。
この状態は、事前に準備できていないから閑散となるのである。毎回出展のつどこの負のスパイラルを繰り返せば、その企業は衰退の一途を辿ることになる。
小規模な企業も事前に効く準備を完了して出展していると、小間は小さくても活況を呈している。間口3メートルの基礎小間を構えた出展者でも終始盛況なブース展開しているところが、会場内に見て取れる。展示会出展の成果（目的・目標）は、企業規模を問わないのである。
マーケティングなどを知らなくても、⑴「生産性」 ⑵「イノベーション（技術革新＋しくみや制度の革新＋運用や利用の革新など継続した改善）」 ⑶「マーケティング」 ⑷「戦略」で果たすべき「コト」がバランスよく機能していると、とてつもなく大きな収穫があるのが、展示会である。
5- 5. ◆ 顧客（取引先）への対応
5- 5- 1. 既存顧客と展示会との関係
展示会出展者の多くが、新規開拓先・見込み客（リード： Lead）獲得中心の出展としている点において、これまで主にそれを基底に解説して来たが、
これには決定的に大きな問題がある。
☑ 既存取引先を招待せずに新規開拓先・リード獲得中心の出展としたばあい、どのような決定的に大きな問題が発生すると思われるか
この問いに関連して補足すれば、「ビジネスは取引先の多い方が勝利する」と言われるように、顧客数は競合他社よりも多くすることが求められるのであるが、問題は、「取引先減少する」のであるから、減る分の穴埋めで、常に取引先は一定数確保する必要がある。
この作業が通常のビジネスステージにおける活動で実施されて成果（目的・目標）は確保できているだろうか。
そこでは、売上げ追求とかそのための企画立案に時間が割かれて、できていないばあい、展示会でそれが実現できるのである。
もちろんその企画は、需要の喚起というテーマを絡めてのことである。そして顧客対策のテーマは顧客の育成となる。
顧客を育てるために需要の喚起をしつつクラスアップを図ることにほかならない。「花も実も根のちから」だ。
展示会出展で、このことが実現できるのである。
特に商談を重点に契約や購入客をメインターゲットアカウントにするのであれば、会期前の事前のプロモーショナル・マーケティング活動で下地をつくり、そのうえで展示会出展ブースで実機など商品（製品・サービス）の現物を見せ、価値に触れさせ、その気にさせて云々が、出展成果を高めると説明した。
これが出来るのが、見込み度の高いお客と、既存顧客となる
5- 5- 2. 既存顧客は決して、ないがしろにできない
日本展示会が示す経済産業省『展示会産業概論』で、既存取引先のことはほとんど語られていない。
反面、展示会は新規開拓先・見込み客（リード： Lead）が多く獲得できるとしながらも、特に、「契約や BtoB取引目的の商談でやって来るお客」を、展示会や国際見本市の来場者と位置づけている。
確かに、新規開拓先やリードが多く獲得できる展示会であり、ブースウオッチングすれば、出展者の大半がこれを目的にしたブース展開となっていることからも、出展者にとって新規顧客が多く獲得に大きな関心があることが分かる。
日本で開催されている展示会において、この傾向は1986（昭和61年）以降顕著になって来た。その後開催のつど、開催される展示会は、大規模商談会のように、米国のTrado Show・Trado Fair（取引関係者のみの専門展）を模して行われるにつれ、既存取引先対応のブース展開が縮小された。
高度経済成長期の一般流通関連の産業振興の展示会の衰退などから、展示会自体が変貌してきたことも起因するのであろうが、それまで、日本の展示会は既存顧客をご招待しての開催が主流であった。市場・業界の生み出す成果・収獲をこぞって寿ぎ、特別の僅少な会場を祭りのように非日常化し、日頃に感謝して取引先・新規開拓先・リード・休眠閣・競合他社の鞍替え客等をご招待していた。
これが俄かに変容して、通例であった招待状は姿をほとんど消してしまった。つまり既存取引先のご招待を控えめにして、新規開拓先やリードのなかの、「契約やBtoB取引目的の商談でやって来るお客」をメインターゲットにしてきた。
むろん、新規顧客獲得は必須で不可欠で、不可避テーマである。だが、既存顧客をないがしろにすると、大変深刻な憂き目に遭う。
☑ それは何か
この問題を見誤らないようにしなかった企業は、当該市場や業界から姿を消している。その始まりは、展示会出展を取りやめたことに依るが、取りやめたのは、新規アカウント獲得一点に絞って出展を繰り返したこのアカウント戦略を見失ったからだ。
☑ さて、どうするべきか
5- 5- 3. 新規リード厳選のパターンは、「BtoB取引行動や取引予定行動を起こしたリード」と、「情報収集目的でやって来て興味・関心を持ったお客」
新規リードを分類すると、
⑴ 会期前もしくは会期中のブース内で、「BtoB取引行動や取引予定行動を起こした見込み客（リード）」
このお客には、① 利用・使用する担当者と責任者 ② 利用・使用する関連部署の担当者や責任者 ③ 研究・開発部署のお客 ④ BtoB取引部署の担当者や責任者 ⑤ 法務担当者 ⑥ 財務・経理担当者 ⑦ 決裁権を持つ経営者や経営管理者
が考えられ、それぞれの立場に適合した展開が求められる。準備できていなければ、競合他社ブースで「BtoB取引行動や取引予定行動を起こす」かもしれない。
⑵ 情報収集目的でやって来て後、「興味・関心を持ったお客」
⑧ この中で、ニーズが顕在化しているお客 ⑨ 更に詳しい情報を競合他社商品も含めて集めようとしているお客 ⑩ ニーズが未だ潜在化状態のお客
・・・ などに分類されるであろうから、短時間のコンタクト（接客）において、ブース内で何が達成できるのか、会期後のアフターセールスやアフターフォローでのアプローチの優先度・緊急度を明記することはしておきたい
5- 5- 4. 情報収集を目的にやって来るターゲットアカウントのニーズと出展の目的を乖離させてはいけない
来場客は、日本の産業競争力を支える企業間取引のBtoB取引または商談目的でやって来るお客と、情報収集を目的にやって来るお客に大別される。
後者について経済産業省は、pdf『展示会産業概論』にて、
① 展示会は、企業等が商品・製品を販売するために販売先（バイヤー）と商談を 行ったり、市場動向（ニーズ）等の情報収集・情報交換等を行う場です。
② 来場者は、情報収集、商品の購入、出展者との契約を目的に展示会に参加する人
③ 展示会開催期間は、様々な情報を収集する絶好の機会です。
の記載はあるが、①②に関しては「見本市」を指し、「BtoB展示会」について追記していない。
また、
③の、開催展示会にやって来る大半のお客は、「見本市」「BtoB展示会」共に、情報収集を目的にやって来るお客とまでは及んでいない。
しかも、大半のお客が情報収集を目的にやって来る開催展示会こそが、「日本特有スタイル（日本型）」であり、世界水準とは異なり、「日本独自」であることを強調することも分かっていながら、加筆していない。
主催者の情報にも員数は公開されていない。当該専門展の情報収集を目的にやって来るお客が初日・中日・最終日それぞれ何社（人）やって来るかが、主催者やオーガナイザーにその情報があれば、利用できるかもしれない。
☑ だが、一口に「情報収集を目的にやって来るお客」と言っても、多様であるから、更にセグメントされた情報があれば、精度の一層高まる企画が立案されそうであるが、入手可能であろうか
入手できなければ、出来ないなりに、出展企画立案で、出品対象商品（製品・技術・システム・サービス）の自社にとって質の高いお客を想定して、「情報収集を目的にやって来るお客」の中の、そのお客のプロフィールと利用・使用・活用のT・P・Oを描いて、そのお客を更にニーズ健在者と潜在者に分類し、喫緊性を考慮してのブース展開を構築することが求められる。
ところが出展の事前にこれら下準備を実施せずに出展したとなれば、
例えば、出品商品のニーズがあって、アバウト利用・使用・活用のベネフィット（メリット・便益・利益・期待どおりの満足・恩恵・利便など）を描けている有資格客が来場しても、
そのお客がいつ、何社（人）ブース前を通過するかしないかは、誰一人読めない。
読めないまま待つ姿勢のブース展開であれば、大海で一本釣りを行っているようなもので、出展の成果を出すのは極めて難しい。
☑ このスタイルで出展していないか
主催者の告知に期待できるかどうかはわからないが、働きかけてそれが実現できる方策が見出さられるのであればお願いすることに躊躇する手はない。
出来ないとき、出来ないままにする訳にはいかないから、自社独自でどのように告知し招待するかを構築する。これも出来なければ、大海で一本釣りするなか、このターゲットを引き寄せ、釘付けにし、プールしてその気にさせて、商品展示コーナーに呼び寄せるかを立案することになる。
☑ このプランを練ったうえで出展しているか
☑ 主催者が来場したお客に呼びかけて、各社出展ブースに足を向けさせる施策をあの手この手と講じて、ブース立寄り促進が図れなければ、替わって館内放送で呼び寄せるように働きかけるべきではないか
5- 5- 5. クラスアップ策のテーマ
既存顧客になったものの、利用価値や利用方法に知識が足りないで利用が滞っている顧客にたいしてどうすればこの問題が解決するか。
成功すれば、必然的にクラスアップする。
ニーズが明確に顕在化していなければ、これがテーマの活動となる。
使用頻度が少ないとか、利用の応用がないばあい、それなりの動きとなる。
こうして、Eクラスの顧客をD、Cに、BクラスをB上クラスに、さらにAクラス、Sクラスへとクラスアップして、利用価値、顧客価値を高める。
このクラスアップによって発生する売上利益・営業利益は、安定した利益額を次第に増やすことになる。
「売上げを拡大して大きな安定した利益を得て、競合他社との勝負に勝利し、マーケットシェアを高める」この命題達成の一つのテーマである
5- 5- 6. 既存取引先とリードの26セグメント
買う気のあるなしに関わらず、自社にとっての来場客は、既存取引先と新規開拓先・見込み客（リード： Lead）に大別されるが、実際は大きく以下にセグメントされている。
1.) 招待した既存顧客の内、安定した利益をもたらす取引先でSクラスの顧客
2.) 招待した既存顧客の内、安定した利益をもたらす取引先でAクラスの顧客
3.) 招待した既存顧客の内、安定した利益をもたらす取引先でB上クラスの顧客
4.) 招待した既存顧客の内、安定した利益をもたらす取引先でBクラスの顧客
5.) 招待した既存顧客の内、安定した利益をもたらす取引先でCクラスの顧客
6.) 招待した既存顧客の内、安定した利益をもたらす取引先でDクラスの顧客
7.) 招待した既存顧客の内、時々単発的にBtoB取引行動や取引予定行動を起こす顧客
8.) 招待した既存顧客の内、滅多にBtoB取引行動や取引予定行動を起こさない顧客
9.) 招待した既存顧客の内、滅多にBtoB取引行動や取引予定行動を起こさない休眠客
10.） 招待しなかった既存顧客で、他リージョンあるいは他テリトリーの理由で招待客リストから外していたお客
11.） 招待しなかった既存顧客で、何らかの理由で招待客リストから外していたお客の内、休眠客
12.） 招待しなかった既存顧客で、何かの理由で招待客リストから外していたお客の内、顧客リストから外していたお客
13.） 招待した新規既存顧客
14.） 招待した新規開拓先・リード
5- 5- 7. BtoB企業の取引先（ターゲットアカウント・安定した取引先）への向き合い方
日本の産業競争力を支える企業間取引のBtoB企業の得意先数はBtoCに比べ極端に少ないことは確かである。扱い商品（製品・技術・システム・サービス）市場の規模も、BtoCと同じく、年間の販売量で見たとき、大幅な変動はない。
その市場規模もBtoCと同じく、顧客が年間に購入する総額で決まるから、競合他社と勝負しながら、この顧客が支出する総額の争奪を繰り広げ企業は存続し・発展する。
取引価格は多額で客数が少なく、購入に念入りな準備を要し、導入まで長い期間営業活動があって、購入のための予算化にも早くて半年かかり、商談時から導入後に至る過程において、関与部署の担当が複数介入し、そのすべての人の合意が必要であり、一旦取引が開始されれば、販売商品の継続利用が続き、その意味では一般流通で云うところの固定客化されるのもBtoBの特徴である。
そしてBtoCとこれまた同じく、「自社にとって質の高い取引先の多い方が勝利する」ことが基本であるが、「固定客は減少する」。
そのため、質の高いお客を増大しつつ、新規開拓先・見込み客（リード： Lead）を新規アカウントとして取り込み、育て、取引先の安定化（ボンデング）を図る。そして紹介促進を期待できるように、新規開拓先・リードを新規アカウントにブランド・デレゲーションを推進してくれたり、現代の言い回し方をすれば、顧客生涯価値の創造、顧客ロイヤリティ化など云わば顧客価値を高め、応えてもらえる関係づくりすることが、ひいては更なる「売上げを拡大し、安定した大きな利益を得て、競合他社に勝利し、マーケットシェア（市場占有率）を高める」ことにつながる。
だがしかし、いずれこの顧客とも関係性は崩れて離脱するが故に、持続可能な成長を続けるために、既存客のクラスアップと新規顧客づくりは並行して実施しなければならない。