3-1. ◆ 来場者の会場内滞留時間
3- 1- 1. 来場客の会場滞留時間は平均 4時間
ある調査結果によれば、一般的に会期が三日間の開催展示会に来場するお客は一日だけのみの来場が圧倒的に多く、来場客は、開催初日か二日目の午後一番くらいをめがけて出掛けるお客が多く、主体的な気持ちから、早く観に行きたいという気持ちが比較的多い。会期が三日間の内、最終日の午後は比較的客足は鈍っていることが証明している。
来場者たちの会場滞留時間は 240 分間（ 4 時間）との調査データがある。この所要時間を多いと見るか少ないと見るか。
「来場者数が少ない」に対し、「会場内滞留時間も短い」。重ねて言うが、展示会は、少ない来場者数の短い滞留時間で開催されている。
この制約される特性のなか企業は出展しているのであるから、考慮すべきことは、生産性の高さ追求で、これに伴うイノベーションとマーケティングと戦略が結果に大きき影響すると言える。
蛇足になるが、展示会の成果は企業規模の大小を問わないと同様に、この上で述べた生産性・イノベーション・マーケティング・戦略の結果も、企業規模の大小を問わないのが展示会である。
花見客は来場客の10%くらい居て、興味関心を持ったブースに立寄ろうとするこの実態も考慮しておかなければならない。
この花見客除いた来場客を対象に、各出展者は、会期三日間の集客目標をおおよそ3,210人（一日当たり、1,070人×3日間）ターゲットアカウントと見込んで、アピールを行い、技術の活用の相談を受けたり、新規顧客獲得や売り込みをしようとして、ブース（小間）を構え、会場内 4 時間の滞在時間を費やし、商談目的の顧客が、平均 6箇所くらいの出展者ブースに立寄り、情報収集を目的とする来場客は25～40箇所くらいの出展者ブースを見て回るようである。
彼らをメインターゲットに考えるなら、自社はこの僅かな立寄数の中に入って置かなければ始まらない。
そうするために先ず自社出展ブースに立寄らせることがテーマとなる。この仕掛けが無ければブース立寄り客は激減し、勝負にならない惨めな結果に終わる。
こうなると、来場者総数も自社ブース立地周辺の来場者数も語るに値しない。出展企画とか出展準備の大きなテーマの一つがここにある。
滞留時間の内、移動時間のデータがないから話はアバウトになるが、移動時間を含めての単純平均で言えば、商談目的の顧客は、立寄り一社当たり40分間、情報収集目的の来場客は 9.6～6分間となる。
おそらく商談目的の顧客の移動時間は短く、情報収集目的の来場客は長いから、出展者一社当たりでの滞留時間の長さの差がこうなるのであろう。
しかし、言えることは、商談目的の顧客は一社当たり20～30分間しか滞留しないであろうし、情報収集目的の来場客は 5（420分間÷2÷25立寄数）～11（420分間÷2÷40立寄数）分間しか滞留しないであろうことを前提にしてブース展開を考える必要がありそうである。
特に商談目的で確実に言えることは、通常のビジネスステージにおける営業活動で「商談行動や商談予定行動を起させる」述べ所要時間に比べ、考えられない短さであることから、収穫を得るためにブース展開はどうあるべきかを、考え抜かなければならない。
3-2. ◆ 平均立寄り数
3- 2- 1. 来場客は会場滞留時間に平均6箇所のブースに立寄る
会場内滞留時間は240分間で、6箇所のブースに立寄る … という調査データがある。この6箇所にたいし、来場者の来場の目的がはっきりしていないから、
来場客は、平均240分間会場内に滞留し 平均 6箇所のブースに立寄る。
4 時間の滞留時間を費やして、商談目的の顧客は、平均 6箇所くらいの出展者ブース（小間）に立寄り、情報収集目的の来場客は25～40箇所くらいの出展者ブース（小間）を見て回るようである。
彼らをメインターゲットに考えるなら、自社はこの僅かな立寄数の中に入って置かなければ始まらない。立寄ったり、見て回わったりの僅少とも言える出展ブース数の、6箇所と25～40箇所の中に、自社を取り込んでくれなければ話にならない。
そうするために先ず自社出展ブースに立寄らせることがテーマとなる。この仕掛けが無ければブース立寄り客は激減し、勝負にならない惨めな結果に終わる。
こうなると、来場者総数も自社ブース立地周辺の来場者数も語るに値しない。出展企画とか出展準備の大きなテーマの一つがここにある
3-3. ◆ 見慣れた商品の出品は見向きもされない
3- 3- 1. 出品対象商品の選択
☑ 商品（製品・技術・システム・サービス）のライフサイクルが成熟期を過ぎて衰退期に差し掛かろうとしている商品は、出品に適さない。何故か
☑ 安定期・成熟期の商品を出品するときは、アピール・訴求において欠かせない要点がある。この要点を充たさなければ、見向きもされない。その要点とは何か
最も出品にふさわしいのは、言うまでもなく新製品・新技術・新サービスなどである
3- 3- 2. 新製品・新技術を展示会でお披露目では遅い
一般に既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード： Lead）および潜在顧客が最も関心を寄せ、重い腰を挙げて展示会場にやって来るのは、新製品（新商品・新技術・新システム・新サービス）を見て・聞いて・触れて、ニーズを充足に値するかを確かめることが可能であるからである。各出展者がこの新製品を開催展示会で一斉にお披露目されるなら、尚更、各客先は刺激され、何よりも逸早く感触を確かめたいと思うのは、積極的にビジネスに取り組む進取性に富んだ勢いのある客先である。
☑ 売り手側に取って、新製品（新商品・新技術・新システム・新サービス）を逸早くお披露目したいお客は誰か
☑ 展示会に出展して、誰よりも逸早くお披露目したいお客は、市場において最もビジネスに熱心な、結果、活発に市場・業界を支える「雄」であるが、ここにターゲットを絞って、ブースに引き寄せる策を講じて出展しているか
☑ この市場・業界を支える優良なお客が、市場全体の上位20パーセントくらいであったとすれば、会期中にそのお客をブースに立寄らせる策は講じているか
☑ 更に広げて、その下位の35パーセントくらいのお客を含む上位55パーセントくらいのお客にたいし、出展して会期中確実にお披露目出来ているか
☑ 「販売の量は市場の露出面積に比例する」と思わないか
☑ 「ビジネスは、質の高い取引先の多いほうが勝利する」と思わないか
☑ この一連の手立てを事前に準備せずに出展して、事前に手立てをして出展した競合他社にこれら既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード： Lead）から得る筈の成果を持って行かれていないか
☑ 営利を目的とする企業が行う仕事のすべての活動業務は、「売上げを拡大し、安定した大きな利益を得て、競合他社に勝利し、マーケットシェア（市場占有率）を高める」ことを目指しているのではないか
☑ この命題の売上げを拡大し、安定した大きな利益をもたらすターゲットアカウント」を相手に、コンタクト（接客）して新製品（新商品・新技術・新システム・新サービス）のお披露目を行っているか
☑ この命題の「競合他社に勝利する」ために、客先のトライアングル構造において、市場・業界を支える優良なターゲット・アカウント、つまり市場全体の上位55パーセントくらいの客先に、確実に新製品を浸透する策をブース展開に盛り込んで着手しているか
☑ この残りの45パーセントくらいの客先の中から、切り捨てる客先を除いた潜在顧客は、新製品にたいしてニーズは潜在化状態であるかもしれないが、その潜在顧客がブースに立寄ったとき、顕在化する策を講じて当たることを為しているか。
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3- 3- 3. 来場者にとって「灯りをかざして新しきを知る」場が展示会
「観光」の語源は、「灯りをかざして新しきを知る」。中国の『史書』に初めて出てくる。
来場者にとって展示会は、言ってみれば「灯りをかざして新しきを知る場」で、この「新しさ」を求めて、だから、わんさとやって来る。このマーケティングツールが展示会である。
展示会は「新しさの宝庫」としなければならない。輝きのある「新しさ」に、直接触れる場が短い会期が故に、魅力なのである。
「新しさ」のない展示会は魅力がなく、お客は、次回から会場へ足を向けようとしなくなる。
ビジネスに熱心な今の時代に最も勢いのある多くの企業が参画して開催され、出展者がこぞって新製品や新技術・新手法・新サービス、または今回ならではの新しい情報をお披露目し、魅力的な新製品の展示に連動し、魅力的に紹介する場の演出が施されるなど、展示会場を埋め尽くすように創り出すマーケティングツールが展示会である。
☑ では、「今回ならではの新しさ」の訴求メインターゲットは誰か。暗中模索で投網を掛けるやり方は効果が期待薄となる。
☑ いつ何社（人）やって来るかさっぱりつかみようのないまるで大海で一本釣りするように、ブース前通行客を相手にしてお披露目して、弾みのつく成果（目的・目標）が得られるだろうか
☑ 最初、誰に知ってもらうべきか、を考えなければちぐはぐな結果となる。
言うまでもなく、優勢市場において影響力のある有力な顧客にである。このターゲットを一等のメインとしなければ、弾みがつかない。
顧客構造をトライアングルで描いたばあい、例えば市場・業界内での支出配分総額（市場規模）を構成する顧客を100.0として、
☑ すなわち商品（製品・技術・システム・サービス）の最初の顧客になってもらうことが有効となる上位 3～5 パーセントの上澄み（スキミング）層の顧客と、その下位 15 パーセントの革新（イノベーション）層の顧客の一部が、最有力で優良な顧客であり、最優先して新製品の優良顧客となってもらわねばならないと思わないか
☑ そのメインターゲットアカウントには、展示会出展以前にお披露目し、予約受注するとか、成約の予約を取り付けておいてから出展し、あらかじめ競合他社は押さえ込んでおかなければならない、と思わないか
☑ この ターゲットアカウントへの新製品・新技術の展示会でのお披露目では遅いのである。事前にたっぷりと魅力を伝え、その現物を是非見たいと腰を挙げさせ、会期中現場のブースで見させて、価値に触れさせ、利用・使用シーンを描かせ、「新しきを知り」、展示会で優越感に浸ってもらうように仕向け、「先陣を切って手に入れたい」と思わせなければ、新製品の行く末は暗いものとなると思わないか
3- 3- 4. 出品戦略
未掲出 ◇ 来場客を見据えたカテゴリー構成
未掲出 ◇ 製品力考慮の出品
未掲出 ◇ 製品戦略と出展
未掲出 ◇ 新製品の開発と展示会出品
未掲出 ◇ ブランディングと出展
未掲出 ◇ 製品のポジショニング（独自性・差別性）考慮の出品
未掲出 ◇ 商品の独自性または差別的優位性
未掲出 ◇ 製品の価値の訴求
未掲出 ◇ 製品の基本価値と付加価値は
未掲出 ◇ 出品戦略
未掲出 ◇ 戦略的出品計画の立案
未掲出 ◇ 出品製品選択10の着眼
未掲出 ◇ ライフサイクルを見据えた出品製品の選択
未掲出 ◇ 時流とエンドユーザを見据えた出品戦略
未掲出 ◇ 来場者としてのお客のトライアングル構造の現状を読んだ製品特定
未掲出 ◇ 的を外さない出品対象製品の選択
未掲出 ◇ 戦略アイテム比
未掲出 ◇ 品揃え … ※参考情報
未掲出 ◇ 交叉比率の高い製品と低い製品の割合 … ※参考情報
未掲出 ◇ 存在認知度と出品
未掲出 ◇ 浸透度と出品
未掲出 ◇ 見せ筋、伸び筋、売れ筋、死筋製品 … ※参考情報
未掲出 ◇ メイン製品と関連製品の関連づけは有効か
未掲出 ◇ メイン製品の価値と来場者プロフィール
未掲出 ◇ 出品製品の特定とメインターゲット
未掲出 ◇ メイン製品の商機と展示会開催時期とのターム
未掲出 ◇ 単品出品の有効性
未掲出 ◇ 出品品目数
未掲出 ◇ 出品対象商品を絞る。テーマ商品に絞る。絞って集中させる … ※参考情報
未掲出 ◇ 会期が短いが故に求められる生産性の高い出品対象製品の捉え方
未掲出 ◇ 出品製品選択に関して戦略的に生かす狙い 5ケ条
未掲出 ◇ 出品と損害保険
3-4. ◆ ブースデザインはなぜ、万博のパビリオンに似せるか
3- 4- 1. 会期が短く接客時間も短い限界特性と「非日常の商空間」の関係性
展示会を欧米の見本市・展示会のように、一週間近く開催したとすれば、国土面積の狭さと比例して来場者数も稼げないことから、開催展示会の殆どは三日間となっている。
この意味では「会期は短い」。
この開催期間はコスト面、来場者総数の面から如何ともし難い限界点となる。
この会期中にやって来る来場者を対象に、出展者はブース展開を繰り広げるのであるが、初日と二日目がそれぞれ 8時間、最終日が 7時間が、ターゲットアカウントとコンタクト（接客）できる時間の限界である。
しかも、見込み客（リード： Lead）や新規開拓先をメイン対象に出展する場合、ブース前を通行する来場者を立寄らせなければ始まらないが、いつ何人通るか誰も読めないし、素通り客は二度と戻って来ないし、仕掛けしなければ容易に立寄ってくれないという不確かさもあって、投入した手間・時間・コストを遥かに超える利益を獲得したい願望にたいし、好転策を講じなければならないという命題が宿命的にあるのであるが、先人たちはこの問題解決のため、起死回生の妙案を生み出した。
それが「非日常の商空間」である。好転策を講じなければならないという命題が宿命的にあるた。
そして回を重ねるごとに「展示会は非日常の商空間である」ことを定着させた。
換言すれば、「非日常の商空間」化すれば、会期も時間も短いという限界特性の克服はもとより、期待以上の成果は言うに及ばず、産業を振興し、市場規模を拡大し、業界を活況にし、経済効果・経済波及効果をも高めるツーウエイコミュニケーションメディアとして成長させた。
ところが、高度経済成長期からバブル期を経て長く不況が続いたこともあって、短期決戦型販売戦略踏襲型の商談優先の展示会化し、辛うじてブースデザインのみ「非日常の商空間」となり、短い会期の短い時間内で短期決戦型販売戦略踏襲型の商談優先の出展が支配的となってしまったことで、産業を振興するに至らず、市場規模を拡大することなく、業界を活況にするほどでもなく、経済効果・経済波及効果をも高めることもなく、出展者が投入した手間・時間・コストを上回る利益も出ない出展を多くの企業が繰り返すこととなったようであるが、主催者およびオーガナイザーとメイン出展者の手によって、展示会を徹底した「非日常の商空間」化にすべき共創が求められる。
開催の告知を聞きつけた来場客が、主体的かつ自発的、能動的になって、各地からわんさとやって来て、開催会場に近づくにつれ気分は高まり、「非日常の商空間」に踏み込んだその瞬間から上気し、わくわくドキドキしながら回遊し始める。そのお客に出展者は積極的に「非日常化した訴求/ アピール」を繰り返し、短い会期の短い時間内で「祝祭（催事・イベント）性に富んだ「賑々しさ/ 盛況さ」に「開放感全開でセクシャアリティ的好感度」を助長されたお客と接点を得た出展者は、お客のための「訴求/ アピール」をたたみ掛けるように熱心に「非日常化したブース展開を一気呵成であればこそ両者の願望が結実する。
短い会期の短い時間内で両者の願望が結実するための「非日常の商空間化」である。
「日本型開催展示会」は、「非日常の商空間」である。
情報収集が目的でやって来る大半の来場者をターゲットに開催するBtoBタイプの展示会で、直接需要（下請けでない）の農耕型（狩猟型でない）営業スタイルの出展者が会期中に集中化して大きな成果（目的・目標）を得るために、ひいては産業を振興し、市場規模を拡大し、業界を活況にし、経済効果・経済波及効果をも高めるツーウエイコミュニケーションメディアが「日本型開催展示会」で、「非日常の商空間」は、短い会期の希少で特別の祝祭性の強い「ビジネスの祭典」が毎回「新しさ」を替えて、「今回限り」で繰り広げられる。
3-5. ◆ ショールームのような展示・陳列をしてはならない
3- 5- 1. 展示・陳列も見慣れているスタイルではなく「非日常の商空間」を加味しなければ、来場客は見向きもしない
「ヒトはなぜ集まるか」のテーマを突き詰めて行けば、「非日常の商空間」に行き着く。
若者が都会に憧れるように、多くの店でシャッターが下ろされた商店街には行かず、新しくて賑やかなショッピングモールに多くの客が集まるように、非日常の商空間の展示会だから多くの客が行ってみようと思うもので、期待していることは日常的に見慣れたものではない。
商品の展示・陳列においても、ショウルームでの展示法でしてはならない。
では、非日常の商空間の展示会でどのような展示・陳列とするか。この課題解決の幾つかのキーワードは、やはり「非日常の商空間」は避けて通れないから、出展して大きな成果を期待するなら、このテーマを掘り下げることである。
このことは特に、情報収集目的の大半の来場者はこう思っていることを前提にして出展者はすべての対応を非日常化で企画し準備することが求められる。それも毎回替えて。