失敗を正して成功を獲得する
展示会出展戦略デザイン
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諸刃の剣に挑戦。
ヘビーで煩わしくリスクを伴うことを覚悟して掲載。
本論
第一部 展示会の優位性 構成
1- 1. ◆ 展示会優位性の一例
1- 1- 1. 展示会は、比類がない絶対的な優位性をもつメディアであるから企業にとって不可避で不可欠となる
1- 1- 2. マルチクライアント方式だから、「わんさとやって来る見込み客に低コストでコンタクトできる展示会」は比類がない
1- 1- 3. 展示会に出展しさえすれば成果は得られるか
【展示会はビジネスの祭典である】
1- 1- 4. 事業戦略・事業計画達成のための需要の喚起・拡大と顧客づくり実現のため展示会出展は必須条件
1-1. ◆ 展示会優位性の一例
1- 1- 1. 展示会は、比類がない絶対的な優位性をもつメディアであるから企業にとって不可避で不可欠となる
展示会に出展し、手間・時間・コストを投入して大勢の質の高い見込み客や既存顧客と直接コンタクト（接客）して、
実機など商品（製品・サービス）の現物を見せて、体験させ、その価値に触れさせ、利用価値をアピール（訴求）して、学習効果を高め、
理解・了解を超えて納得させ、確信を以って需要の喚起・拡大と顧客づくりができるという成果が大いに期待できる点で、
展示会は極めて有効な時・場である。
☑ では、展示会出展以外のマーケティング装置やメディアまたはプロモーションで、出展に注ぎ込む手間・時間・コストに見合うものは存在するか
結論は「無い」。
自社独自に商談会を実施もできなくはないが、展示会に出展の手間・時間・コストに見合う価値はそこでは見出せない。
メインターゲット数というボリュームは稼げないことと、お客が意思決定に至る時間は商談会では見いだせないから、展示会場と同様のことを、自社一社で行おうとしても、コスト的にも通常の展示会出展料で済ませられる訳がない。
だから、展示会は企業にとって不可避で不可欠であると断定できる。「たかが展示会」などとは言えないことを知るべきである
1- 1- 2. マルチクライアント方式だから、「わんさとやって来る見込み客に低コストでコンタクトできる展示会」は比類がない
日刊紙トップ 1面記事最下部に何社かの書籍の新聞広告が掲載されている。
この新聞広告欄には複数社で分け合っている。この分担スタイルをマルチクライアント方式というが、展示会もこのコストの配分が成り立って開催の準備がなされる。つまり、展示会も、複数の出展企業から出展料（ブース代）とか場所代と呼ばれる資金を集めて開催が実現されている。
この一社当たり低コストで、お客が「次回も行きたい」と思う展示会が毎回準備されるから、いつもわんさとやって来る。
あの来場者数は、この方式だから稼げるのであって、この方式を持たないマーケティング装置・コミュニケーション・ツール・メディア・プロモーションの手段は、無い。
短期間とは云え、大勢の見込み客を一堂に集客して「需要の喚起・拡大と顧客づくり」のビジネス展開ができる手段は展示会を置いて他にない。比類がないから、出展成果をビックに得ようとする企業にとって展示会出展は不可避・不可欠なのである。
そこには、結果を出す方式に出展のつど磨きが重ねられなければならない。毎回新人を担当させ前回と同じ程度のことでコト足れりとし、メンバーをチェンジするようでは、開催で生み出される大きな成果は、出展力の高い企業に持って行かれて、投入した低コストは、逆に高額な赤字に変身するということになりかねない。
多いカテゴリーや数多くの訴求アイテムを持つ大企業と云えど、決して一社独自の展示会を開催してはならない。開催される展示会にブースを点在させ、競合他社の顧客をも取り込むことが有用であり、コストパフォーマンスが悪すぎるからだ。
☑ では、投入した手間・時間・コストを上回る便益を意味出す時・場をどのように創造するか、効率的に有効化するか、考え抜いているだろうか。マーケティングは機能しているか、イノベーションは存在しているか、戦略はあるか。需要の喚起・拡大と質の高い顧客づくりを他社よりも多く獲得できているか。できる場でやらないのは仕事と言えるか
1- 1- 3. 展示会に出展しさえすれば成果は得られるか
【展示会はビジネスの祭典である】
☑ 展示会に出展しさえすれば成果は得られるか
先ず、「ビジネスの」であるから、展示会は「ビジネスにとって極めて有効である」と言える。
但し、出展者が出展して展示会任せにして何も行わなければ出展効果は出ないから、成果はそれなりのもので終わる。だから、有効化するにはそれなりのことをしなければならない。そのためにやらねばならないことが幾つもあるのであるが、生産性の高さを求めざるを得ない展示会出展で、創造性と効率性も企画テーマとなる。何を以って創造性か、有効性か、効率性とするか。
このように、展示会出展して成果を得られるかの問いにたいして、出展しただけでは期待できない、と言わざるを得ない。
どこの出展ブースもビッグイベントの「パビリオンに似たイメージで表現」されていることは、「祭典」と深く関わるからだ。短い会期という限界特性の克服に、「展示会出展で生産性の高さを求めざるを得ない」。生産性を高めるために「祭典」なのだ。「祭典」だから「非日常の商空間」。
非日常の商空間は展示会で不可欠で、だから出展ブースも展示会開催を例祭に見立てているのである。何故か。それが短い会期の中で展示会メディアパワー活用のブーシング推進力で、瞬発的に一気呵成に生産性を高め、費用対効果（B/C）「1」を遥かに超える「まとまった大きな成果」を比較的容易に得ることのできるビジネスの祭典が展示会である。だから「パビリオンに似たイメージで表現」なのであるが、ブース展開も「非日常のビジネス」に徹すれば、「まとまった大きな成果」を容易に得ることが得られる
☑ 展示会は、業界や当該市場で勢いのある大勢の出展企業が集っての、ビジネスの祭典である。
通常のビジネスステージにおける活動に弾みをかけて、明日の市場・活性化した業界・他分野の活躍ぶり、出展企業の新製品のお披露目・予期しなかった切り口の商品（製品・サービス）の利用シーン、購買のチャンスがどこにあるか、フェーズトゥフェースのダイレクトコミュニケーションで顧客（ユーザ）ベネフィット（メリット・便益・利益・期待どおりの満足・恩恵・利便など）etc … が、こぞって紹介される、希少性の高い特別な展示会が定期的に 、年に1～2度開催されている
から、
呼び込まれたお客がわんさかやって来て、熱心に会場内で対流し、興味・関心を抱いたブース、すなわち、積極的に立ち寄るから、新規見込み客を沢山獲得できる
☑ 開催される展示会が、先に述べたように充実した提案が充満しており、お客がわんさかやって来るこの展示会にさえ出展しさえすれば成果は得られると思っていないか
答えは「ノー(否)」である。何故だと思うか
類似した話で、
「出展することに意義がある」と、これを出展の目的にしている企業もある。この考え方も成果を出さない。
目的を掲げずに出展している企業も多々ある。
PR中心のブース展開して結果を出そうとしている反面、商談中心のブース展開をする企業も、投入した手間・時間・コストを上回る利益を得ることはない。
☑ 冒頭述べた「展示会はビジネスの祭典である」をどう考えるか。何をどのように具現化するか
1- 1- 4. 事業戦略・事業計画達成のための需要の喚起・拡大と顧客づくり実現のため展示会出展は必須条件
事業戦略（ビジネスプラン）・事業計画（アクションプラン）の目標達成に向け行使されるマーケティング、営業、宣伝広告、広報、プロモーション、営業、販売などの主要テーマの「需要の喚起・拡大と顧客づくり」は、展示会を活用することで大きく実現できるのである。
このようなことから、展示会は、比類がない優位性が存在するため、競合他社よりも多くの質の高い顧客の獲得やクラスアップすることによって市場・業界内での支出配分総額からシェアリングされる成果（目的・目標）が得られることが現実化するため、企業にとって展示会は不可避で不可欠となるのである。
展示会メディアという比類のないツーウエイ・コミュニケーションメディアは、活用すれば想像以上のビッグな成果（目的・目標）をもたらすポテンシャルを大いに秘めているから、結果、経済効果を生み、産業振興を推進する。このために開催されていなければならない