失敗を正して成功を獲得する
展示会出展戦略デザイン
概要全文
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諸刃の剣に挑戦。
ヘビーで煩わしくリスクを伴うことを覚悟して掲載。
本論
第一部 展示会の優位性 構成
1- 1. ◆ 展示会優位性の一例
1- 1- 1. 展示会は、比類がない絶対的な優位性をもつメディアであるから企業にとって不可避で不可欠となる
1- 1- 2. マルチクライアント方式だから、「わんさとやって来る新規開拓先・見込み客に低コストでコンタクトできる展示会」は比類がない
1- 1- 3. 展示会に出展しさえすれば成果は得られるか
【展示会はビジネスの祭典である】
1- 1- 4. 事業戦略・事業計画達成のための需要の喚起・拡大と顧客づくり実現のため展示会出展は必須条件
1-1. ◆ 展示会優位性の一例
1- 1- 1. 展示会は、比類がない絶対的な優位性をもつメディアであるから、企業にとって不可避で不可欠となる
展示会に出展し、手間・時間・コストを投入して大勢の質の高い新規開拓先・見込み客や既存取引先と直接コンタクト（接客）して、実機など商品（製品・技術・システム・サービス）の現物を見せて、体験させ、その価値に触れさせ、利用価値をアピール（訴求）して、学習効果を高め、理解・了解を超えて納得させ、確信を以って需要の喚起・拡大と顧客づくりができるという成果が大いに期待できる点で、展示会は極めて有効な時・場である。
☑ では、展示会出展以外のマーケティング装置やメディアまたはプロモーションで、出展に注ぎ込む手間・時間・コストに見合うものは存在するか
結論は「無い」。
自社独自に商談会を実施もできなくはないが、展示会に出展の手間・時間・コストに見合う価値はそこでは見出せない。
メインターゲット数というボリュームは稼げないことと、既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード： Lead）が意思決定に至る時間は商談会では見い出せないから、展示会場と同様のことを、自社一社で行おうとしても、コスト的にも通常の展示会出展料で済ませられる訳がない。
しかも、
出展コストと同額で大勢のお客を来場させ、ダイレクトコミュニケーションを実現できるメディアやプロモーション手段は存在しない。
だから、展示会は企業にとって不可避で不可欠であると断定できる。「たかが展示会」などとは言う人は、展示会の威力をしらないのであろう。
1- 1- 2. マルチクライアント方式だから、「わんさとやって来る見込み客に低コストでコンタクトできる展示会」は比類がない
日刊紙トップ 1面記事最下部に何社かの書籍の新聞広告が掲載されている。
この新聞広告欄には複数社で分け合っている。この分担スタイルをマルチクライアント方式というが、展示会もこのコストの配分が成り立って開催される。
つまり、展示会も、複数の出展企業から出展料（ブース代）とか場所代と呼ばれる資金を集めて開催が実現されている。
この一社当たり低コストで、既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード： Lead）が「次回も行きたい」と思う展示会が毎回準備されるから、いつもわんさとやって来る。
その来場者数は、この方式だから稼げるのであって、この方式を持たないマーケティング装置・コミュニケーション・ツール・メディア・プロモーションの手段などは、展示会ほどの来場者数は、稼げ無い。
短期間とは云え、大勢の既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード）を一堂に集客して「需要の喚起・拡大と顧客づくり」のビジネス展開ができる手段は展示会を置いて他にない。比類がないから、出展成果をビックに得ようとする企業にとって展示会出展は不可避・不可欠なのである。
そこでは、結果を出す方式に出展のつど磨きが重ねられなければならない。
毎回新人を担当させ前回と同じ程度のことでコト足れりとし、メンバーをチェンジするようでは、開催で生み出される大きな成果は、出展力の高い企業に持って行かれて、投入したコストは、逆に高額な赤字に変身するということになりかねない。
多いカテゴリーや数多くの訴求アイテムを持つ大企業と云えど、決して一社独自の展示会を開催してはならない。
開催される展示会にブースを点在させ、競合他社の顧客をも取り込むことが有用
であり、一社独自の展示会開催はコストパフォーマンスが悪すぎるからだ。
☑ では、投入した手間・時間・コストを上回る便益を見出す時・場をどのように創造するか。
効率的に有効化するか、考え抜いているだろうか。
マーケティングは機能しているか、イノベーションは存在しているか、戦略はあるか。
需要の喚起・拡大と質の高い顧客づくりを他社よりも多く獲得できているか。
できる場でやらないのは仕事したとは言えない。
1- 1- 3. 展示会に出展しさえすれば成果は得られるか
【展示会はビジネスの祭典である】
☑ 展示会に出展しさえすれば成果は得られるか
確かに展示会は、多くの来場者がわんさとやって来るし、会場に一歩入ればそこは「非日常の商空間」。
来場者の側から言えば、その空間は仕掛けられている。この仕掛けで出展者は上気したお客を、一連の作業を通じ、瞬発的に一気呵成に、それでいて比較的容易に実績を積み重ねることを繰り返し、その結果得ることが可能となるビジネスの祭典である。
条件さえ整えば、展示会出展による成果は、とてつもなく大きいことを認識すべきである。
このような環境にあるため、「出展しさえすれば成果は得られる」と受け止められるのは至極当然であると言えよう。
展示会は出展者にたいし強い興味関心を持った大勢のお客を会期中に集客し、「非日常の商空間」内を回遊させるメディアであるから、そのメディア効果が手伝って、来場者も歓び、「次回も是非来たい」と思い、出展者は大きな成果（目的・目標）を得ることが出来るのであるから、「ビジネスにとって極めて有効である」と言える。
どこの出展ブースもビッグイベントの「パビリオンに似たイメージで表現」されていることは、「祭典」と深く関わるからだ。
展示会は、業界や当該市場で勢いのある大勢の出展企業が集っての、「ビジネスの祭典である」。
明日の市場を示し、活性化した活躍ぶりの業界を実感させ、出展企業の新製品のお披露目・予期することのなかった展示陳列した商品（製品・技術・システム・サービス）の真新しい利用シーンやBtoB取引のチャンスなどの切り口の提案を、問題・疑問を払拭するためにやって来た多くのお客とフェーズトゥフェース（ダイレクトコミュニケーション）でコンタクトし、お客の頭のなかのモヤモヤを晴らし、利用シーンを明確化し、その対象商品を強く結びつけるため、顧客ベネフィット（メリット・便益・利益・期待どおりの満足・恩恵・利便など）etc … が付加されての顧客満足をこぞって提供される希少性の高い特別な展示会が 年に1～2度回定期的に開催されている「祭典」から、会期後の通常のビジネスステージにおける活動に弾みをかける場が展示会である。
なぜ、「非日常の商空間」の「祭典」かには訳がある。その一つは、「展示会は会期が短いという限界特性が効果や成果の邪魔をしているからだ。
この如何ともし難い制約されるメディア特性を克服し好転させるために、全出展者は「展示会出展で生産性の高さを求めざるを得ない」。生産性を高めるために「祭典」なのだ。「祭典」だから「非日常の商空間」。展示会に出展して成果を得るにはメディア効果に手伝ってもらい、制約されるメディア特性を克服し好転させるために、全出展者はブース装飾もブース展開も基本すべてにおいて「非日常の商空間」で「祭典」化することが必須条件なのである。
☑ この「展示会はビジネスの祭典である」をどう考えるか。何をどのように具現化するか、の答えを準備して出展するから成果を生むのである。
だから、
有効化するにはそれなりのことをしなければならない。
そのために、やらねばならないことが幾つもあるのであるが、生産性の高さを求めざるを得ない展示会出展で、創造性と効率性も企画テーマとなる。何を以って創造性か、有効性か、効率性とするかを考えて出展しなければならないことを踏まえなければならない。
類似した話で、
「出展することに意義がある」と、これを出展の目的にしている企業もある。この考え方も成果を出さない。目的を掲げずに出展している企業も多々ある。PR中心のブース展開して結果を出そうとしている反面、商談中心のブース展開をする企業も、投入した手間・時間・コストを上回る利益を得ることはない。
1- 1- 4. 事業戦略・事業計画達成のための需要の喚起・拡大と顧客づくり実現のため展示会出展は必須条件
事業戦略（ビジネスプラン）・事業計画（アクションプラン）の目標達成に向け行使されるマーケティング、営業、宣伝広告、広報、プロモーション、営業、販売などの主要テーマの
「需要の喚起・拡大と顧客づくり」は、展示会を活用することで大きく実現できるのである。
このようなことから、
展示会は、比類がない優位性が存在する
ため、
競合他社よりも多くの質の高い顧客の獲得やクラスアップすることによって市場・業界内での支出配分総額からシェアリングされる成果（目的・目標）が得られることが現実化するため、企業にとって展示会は不可避で不可欠となるのである。