第二部
2-1. ◆ 来場者のイメージ
2- 1- 1. 一部主催者の企図に日本展示会協会が呼応し、経産省が方向性を示した来場客のイメージ
この来場客のイメージを探るのには、
平成２６年３月作成のPDF https://www.nittenkyo.ne.jp/other/document/H2603_gairon.pdf の、はじめて展示会に関わる人のための入門書 ～ の副題のもと、経済産業省によってまとめられた『展示会産業概論』からが早いと思い閲覧。
その「はじめに」で、
「会場では、 出展企業とバイヤーとの間で真剣な商談が行われ、その迫力に圧倒されます。また、開催地域に対して幅広い経済波及効果をもたらし、地域のイメージやブランド力向上に寄与するとともに、MICE の一環として、出展や商談を契機とした国内外からの誘客促進にもつながるなど、経済活動にとって重要なもの」 …
となっている。
「はじめに」からいきなり「商談」が誇張されているが、正視しなければならない点は、情報収集が来場者の分母としては非常に多いが、見本市は商談を最終目標としたビジネスの場として機能している。この「国際見本市」・「国内向け見本市」・そして「各種タイプを包括しての全般の展示会」のこれらを冠にして主催者もオーガナイザーも含めて多くの関係者が「直接的な商談・成約」を強調しすぎる傾向にある」のは、「出展料の正当性を説明する最も手っ取り早い武器」だから。
だが「欧州の見本市のように注文書を書くのが当たり前の文化がない日本での実態は、「国際見本市」・「国内向け見本市」・「展示会」のいずれも来場者の 80～ 90パーセントくらいは「情報収集が目的」として来場者が強い意志でやって来ている。
この顧客をメインターゲットにする企業と位置づけて出展しなければ大損害の結果になることは明白であるが、その意義に相反して、出展企業も短期決戦型の販売で出展しての実績を「売上」という数字で示して、事足れりとする傾向が長きに亘って繰り返されているのが実態で、「あるべき姿の日本型展示会」との乖離を生じたまま推移している。
加えて海外出展者は注文が取れると誤解して出展するから、成果が実らず終いで終始。これは明らかに「主催者の建前」と「現場の実態」に乖離が生じているが、日本企業と「主催者の建前」とには「現場の実態」に乖離がないという矛盾が横たわっている。
それに気づいたからであろうか、国は大阪湾の人工島「夢洲（ゆめしま）」に建設の併設される「展示等施設」の当初計画10万㎡以上の展示スペースを 2万㎡に縮小した。
この判断は正解で、日本最大級の規模は東京ビッグサイトの総展示面積で115,420m²であるが、展示ホールの実質的な稼働率は、公表されている最新の年次報告書によると、年間を通じて一般的には約 70％ 〜 80％程度とされている。
満杯で開催されることはあまりないのが実態で、「夢洲」では 6万㎡以上、その後 10万㎡以上のスペースは確保済とか。出展する海外出展者は、一度は失敗するだろうが二度は無いと思われる。
海外出展者の日本型展示会（見本市）における出展成果の出し方について、軌道修正を余儀なくされるのであろうが、日本型展示会（見本市）のベクトルと本質を見極めることなくそれをやると、ひんしゅくを買うだろう。それを放置すると、国際社会から見放されることになる。
日本型は日本型で変わりようがないのであるから、海外水準や世界水準に合わせるのではなく、日本独自路線を貫き、云わば、日本型展示会（見本市）における出展成果の出し方の切り口是正に向けてアンラーニングである。
主催者やオーガナイザーに改善を求めても拉致開かないだろうから、この根本問題は開催展示会ごとの26.12パーセントの勢いのある企業が標準化委員となって出展に対してのアンラーニングを通じて「国際見本市」・「国内向け見本市」・「展示会」の、「情報収集が目的」の来場客を対象にしてのスタイルに変革せねば、このままでは「持続可能な発展の場」は消滅するから、日本の「国際見本市」・「国内向け見本市」・「各種タイプを包括しての全般の展示会」の現況は、消える運命にある。
伴って、出展企業も、業界も、産業も、市場も、主催者やオーガナイザーも、会場等展示会施設も、展示会関連業者も周辺の商業も消滅する瀬戸際にある。
BtoBにおける「情報収集が目的」の来場客は、決して花見客ではない。
出展者は展示会で商談する相手探しをする現状の姿勢は、この大半の新規開拓先・見込み客（リード： Lead）の存在を意識してはいるのであろうが、客体扱いとなっている。
「真剣な商談が行われる場が展示会」と告知しても、「情報収集が目的」の大半のお客は、「訴えかけられても素知らぬ顔して何故わんさとやって来るのか」を「出展者はもっと深刻に受け止めて、考え抜かねばならない」。
この大半のお客が希求している情報は、来場客にとって死活問題と直結していることもあるだろうし、この来場客にはそれぞれビジネス対象の顧客があって、日夜、競合と勝負しながら、その顧客のためになる情報を求めてもいるなど、勤勉な仕事に懸命な意思を抱えてやって来ているお客をまったく無視または軽視している訳ではないのだろうが、多くの出展者は商談客優先を第一義としている。
「情報収集が目的」の来場客は、主体的に、能動的に、積極的に有用情報を求めてやって来ている。
それなのに、大半の出展者は、その訴求（アピール）を行っていない。
行わないから、素通りされている。1000人中970～980人もである。
では、会期中にブースに立寄った 20 ~ 30人のお客は、そのときから 1年後までの間、売上げにつながったであろうか。
PRしたからそれで良いなどと思っているかもしれないが、そのPR効果はその後何か好結果をもたらしたであろうか。投入した手間・時間・コストを上回る利益を稼がなければ割に合わないところ、変化なしでは大損したことになる。
出展の必須課題は、手間・時間・コストの投入に見合う成果を獲得するために、自社にとって質の高い相応の既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード）に立寄ってもらわなければ始まらない。
だから、ブース前での集客は絶対条件である。それには、通行客が立ち寄ってみたいと思わせる訴求（アピール）を行う。
その組み立ての切り口は、出品メイン商品（製品・技術・システム・サービス）と、想定されるメインターゲットアカウントのニーズをつないだ
「既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード）に魅力ある背を伸ばせば直ぐにでも実際に手に入る可能性や確率が極めて高い有用情報」
になる。これを短いキャッチフレーズにして連呼する。
この訴求（アピール）を行なわなければ、有用情報を手にするために半日かけてやって来たお客は「やって来た目的（有用情報入手も目標の数」も手に入らず、物足りなさを感じながら、素通りするしかない。このギャップの多さは、多くの出展者の消極さには、決して、快く思っていない筈だ」。
何回来ても訴求（アピール）による有用情報を思うように手に入らなければ、その開催展示会には足を向けなくなる。出展者の無神経さが出展者にとって欠かせないマーケティング装置（アピール）を自ら失うことになる
こうして有用情報の訴求（開催展示会）を行なわなかった大半の出展企業は市場から姿を消している。
2-2. ◆ 来場の目的
2- 2- 1. 展示会に商談あるいは契約目的でやって来る来場客
☑ 商談もしくは契約を目的にやって来る来場客は、自発的にやって来るから、自発的に立寄りたいブースを探す。
購買心理ステップ対策で言えば、
この客先にブースで「注意を喚起する」必要はない。
「興味・関心」も、ほどほど持っていると思える。
では、この「ほどほど」はどのように確かめて、実際に「興味・関心」
段階から次の「理解させ、連想させ → 確認させ → 願望を抱かせ → 欲求度を高め → 記憶に止めさせ」
更に、→ 「比較検討させ → 選択させ → 絞込ませ → 了解させ → 製品と無言の対話をさせ → 見直しと心の整理をさせ → 納得させ → 確信させ、商談行動に押し上げる」 …
この「購買態度変容のステップ」を、
限られた時間内で、どこまで達成可能であろうか。
もちろん相手次第で、客先とコンタクト（接客）して、ヒアリングを行ったり客先の言動で今どの段階のステップを踏んで居るかを
確かめて初めて商談行動のリードが出来るのであるが、
考えて見れば、このアプローチは、
通常のビジネスステージにおける営業活動で意識的に確認しながら行っている接客行動であるが、
事情が違うところは、
こちらから打って出ていないことにたいし、客先を出迎えて行う点の相違がある。
客先が「自発的に」にたいして、こちらは受け身となるこの関係性を高める役割は、小売業の対面販売機能でとなる。
☑ つまり、お出迎えの姿勢と、もてなしと、接客態度など、ブース内での対応の多くは対面販売機能であるが、この機能と役割の適性能力、すなわち知識と知恵とスキルを保持した者が接客担当者に求められる。対応しているか。
☑ そのうえで、2-1. ◆ 来場者のイメージ 2- 1- 1. 一部主催者の企図に日本展示会協会が呼応し、経産省が方向性を示した来場客のイメージの項の後半近くで示した「客先の持つニーズとの整合性」以下の「具体的な一例」にあるように、ブース内で客先が充足する体制を構えておかなければ、始まらないが、策は練られているか。
☑ 既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード： Lead）のこと、既存取引先や新規開拓先・リードの事情、解決したい課題、利用のされ方、その企業の信用度、支払い能力、リスクの有無、決定権者の性格等々、も把握しながら、慎重且つ客先ファーストの誠実さと熱心さで対応することは言うまでもない。訓練などの準備は調ってのことか。
2-3. ◆ 来場者総数
2- 3- 1. BtoB開催展示会来場者総数
BtoB開催展示会も来場者がわんさかやって来る。
＊ 少し古いが、来場者規模別開催件数の参考データ：〈196件〉がある。
10万人以上 31件（15.8％）
５万人以上 ～ 10万人未満 45件（23.0％）
３万人以上 ～ ５万人未満 38件（19.4％）
１万人以上 ～ ３万人未満 56件（28.6％）
５千人以上 ～ １万人未満 14件（ 7.1％）
出典：「展示会データベース 2014 年度版」（（株）ピーオーピー）
この多さで安易に、展示会に出展すれば成果は出ると思い込んでいるかもしれないが、そうはいかない。
そうはいかないが、結局、
何よりも重要なことは、開催展示会の最大の評価基準は来場者総数である。
かつて開催展示会は、この「来場者総数」を誇示し公表して来たが、その後、公表しない展示会が増えて来た。
来場者総数が市場規模と比例する観点で言えば、
市場における支出配分総額を年々増大させることが主催者およびオーガナイザーの開催目的であるから、
公表の有無問題はさることながら、開催のつど自己評価すべきで、
その増大する支出配分総額と来場者総数は相関関係にあるから、
少なくとも
出展企業は、
開催展示会選択において、増大傾向は関心を持って考慮することが望ましい。
「ヒトはなぜ集まるか」
の要因の一つは、
多く集まるところに行きたがる
のだ。
その逆に、
来場者総数の少ない開催展示会は
魅力に欠ける
と思って、行きたがらない。
熱気や活況の要因の一つは来場者総数である。
この盛況は、来場者総数が増えるに比例して、自社にとって有益な既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード： Lead）数も増える結果をもたらす。
そこでもう一つ、
来場者総数を増大する役割は主催者やオーガナイザーだと思い込んではならない。
確かに彼らの主要テーマではあるが、
出展者の役割でもある
のだ。
故に、自社にとって質の高い既存取引先や新規開拓先・見込み客リードは、自社が集客し、招待されたお客が自社ブースに立寄る手を打つ。
これが会期前のプロモーションである。やればやっただけの結果を生むが、やらなければ来ない。
来場者総数に出展企業がどれだけ寄与し、貢献しているかである。
自社にとって有益な新規開拓先・リードが欲しければ、出展して熱気や活況に貢献すべきである。
出展力の強化。
そして
こぞって、来場客が次回も是非来たいと思わせたい。
2- 3- 2. 来場者総数は商談目的の出展者にとって展示会価値の評価基準となるか
広告のメディアに、例えば TVの視聴率や、新聞や雑誌の発行部数のサーキュレーションがあるのと同じように、
展示会の来場者総数は、展示会価値の評価基準
となっている。
展示会価値の高さの一つとしてである。
この意識が働いたため、水増しして結果発表する主催者が多くあったため、かつて複数人の展示会推進者たちによって、海外の見本市や展示会の評価基準に合わせるため、
来場者数のカウント規定などの作業が進められた。
この
展示会価値の評価基準の見直しに当たっては、
国際見本市化推進を踏まえて、海外展示会の基準に合わせる必要性が出てきた。
特に国際見本市を日本国内外で開催しようとするとき、海外企業の出展があるから、海外で開催される見本市の評価基準と見比べるであろうことから、日本の国際見本市の基準の定義は、ひたすら合わさざるを得ないのは当然である。
たとえば、ドイツでは展示会をドイツ営業法という法律で大きく「Messe」と「Ausstellung（独語：アウスシュテルング）に区分けして用いている。
「Messe」は、専門業者限定の見本市。主として見本により、営業として再販売をするもの、産業用に消費するもの、もしくは大口消費者に販売するものが対象であると言われている。
これに対して、「Ausstellung」は、商品等の宣伝と即売や販売促進のための情報提供中心の展示会であるが、
日本で開催される国際見本市は、同一スタイルの販売や契約を成す商談中心の海外見本市との対比となる。
☑ 海外企業に働きかけて日本で開催される国際見本市に出展してもらうとき、販売や契約を成す商談中心を標榜しながら、実質来場するお客は、
情報収集目的でやって来ている実態を海外出展者に伝えきっているのだろうか。
それとも、日本で開催される国際見本市が、ドイツで言うところの、「Ausstellung」の来場客とプロフィールは類似していると伝えているのだろうか。
海外見本市との対比などが検討されて、展示会価値の策定となったが、それは国際見本市化を基底となったことは経済産業省の『展示会産業概論』 https://www.nittenkyo.ne.jp/other/document/H2603_gairon.pdf に色濃く反映されたように、日本で開催される展示会は、国際見本市をはじめ、引合いや契約など商談目的の来場客が販売や契約など商談目的の出展者とビジネス・マッチングする場となることで展示会価値が高まると位置付けた。
では、冒頭申し上げたように、一方の展示会価値であるところの、来場者総数を、開催のつど高めることと齟齬が生じないか、という問題がある。
会期中、引合いや契約など商談目的の来場客と販売や契約など商談目的の出展者がコンタクト（接客）できる数は極端に少なく、
来場者総数は、何千、何万も必要としないからだ。
☑ それでも来場者総数を高めるには、どういう意味が隠されているのか。
2-4. ◆ メインターゲットのアカウント 2タイプの割合
2- 4- 1. メインターゲットのアカウントの割合
開催展示会個別のデータは、各主催者に問合わせると概ね判明するが、今のところ
日本で開催されているBtoBタイプの展示会の、来場者総数の平均は 25,000人
である。
この来場者総数25,000人は、会期が三日間でのことであるから、一日当たりの来場客数は、大雑把に言って8,333人。
BtoB開催展示会にやって来るお客の内、単純平均で
商談行動や商談予定行動を起す目的の来場客はおよそ全体の 10%（2,500人）くらい
で、
情報収集目的の来場者は、およそ80%（20,000人）。
そして
花見客10%
で構成されてやって来ているようである。
話を分かり易くするために、この数値をベースにして試算を以下次項「2-5. ◆ ここまでしか来場者数の追跡分析は読めない」
で、進めてみたい。
2-5. ◆ ここまでしか来場者数の追跡分析は読めない
2- 5- 1. 来場者数の追跡分析で読めるのはここまで
目的を抱えてやって来る来場客は、平均総来場者数 25,000人の内の、22,500人（90%）がターゲットアカウントとなる。
会期三日間での、商談目的の来場客は 2,500人。情報収集目的の来場客は 20,000人。
商談目的の 2,500人の一日当たりは、833人。情報収集目的の 6,667人（20,000人÷3日間）の合計の、およそ7,500人が一日当たりのターゲットアカウント者数となる。
しかし、この一日7,500人の
目的を持ってやって来る来場客が、個々の出展者のターゲットアカウントとはならない。
何故ならその来場者は、会場の入り口に入ると、 カテゴライズされた およそ7 ゾーンくらいの専門展に分散されるからだ。
1 ゾーン一日当たりの目的を持ってやって来る来場客は、1,070人（7,500人÷ およそ7 ゾーン － 1人）。
個々の出展者は、このゾーンの一つの立地にブース（小間）を設置することから、出展者は、この、1,070人を
ターゲットアカウントとして、競合他社を含むゾーン内出展の企業で分け合う（奪い合う）。
言い換えれば、
専門展ゾーンは、出展者にとってのターゲット市場の商圏である。
専門展ゾーンと専門展ゾーンが、五輪のシンボルマークのようにクロスする箇所の中に、新たな市場が形成されるとすれば、
ゾーンは幾重にも増幅するであろう。
いずれにしても、
この
商圏にブースを構え、ビジネス展開する
のであるが、会期（3日間）中のターゲットアカウント3,210人（一日当たり、1,070人×3日間）は、来場者総数25,000人の13パーセントでしかない。
これをマックス（maximum）に出展の目的と目標を達成することになる。
カテゴライズされた 7 ゾーンくらいの専門展に分散される一日当たり商談行動や商談予定行動を起す目的のターゲットアカウントは、833人（2,500人÷3日間）÷ 7 ゾーンで見ると、一日当たり 119人であるから、
大雑把に言って一時間（60分間）当たり15人（119人÷8時間）、10分間当たり 2.5人（15人÷6）であり、
一日当たり情報収集目的のターゲットアカウントは、6,667人 ÷ 7 ゾーンで見ると、一日当たり 952人であるから、
単純計算で、
一時間（60分間）当たり 119人（952人÷8時間）、10分間当たり 20人（119人÷6）が、コンタクト（接客）目標と試算できる。
おそらく、10分間当たりの商談行動や商談予定行動を起す目的の 2.5人と20人の報収集目的の、ターゲットアカウントに対しアプローチして成果（目的・目標）獲得の展開を行い、展開ごとに競合他社と勝負し、展示会で得られる成果を分け合う
ことになる。
だが、
試算例として算出はしたが、実際はこの通りにはならない。ゾーン数も違ってくるし、単純にゾーン数で割ることが妥当であるか、もある。
しかも、
自社ブース前にやって来るのかもしれないが、来るとも来ないとも断言できるデータはない。
主催者側が、開催のつど調査し公表しているなら別の話だが、
来場者数が読めるのはここまでで、出展ゾーン（商圏・商勢圏）に雪崩れ込んだ以降は、数的にまったくわからない。
わからない状態で、会期（3日間）中、ターゲットアカウントとして、
企画・計画したブース展開を実施し、出展成果（目的・目標）を出す
ことになるのであるが、
「およそ」・「大雑把に言って」・「 … のかもしれない」・「数的にまったくわからない」・「試算できる」・「おそらく」と前置詞を置いて説明したように、
ブース前にやって来る客数は全く読めない。誰も読めない。しかも、自社にとって質の高い客先かどうかもわからない。
ブースに立寄るのかもわからない。暗中模索の状態での作業を余儀なくされての、手探りでやるしかない。
ここで、
重大なこと
に触れなければならない。
2-6. ◆ 来場者総数を増大する者
2- 6- 1. 主催者やオーガナイザーが来場者総数を開催のつど増大させる理由
来場者総数に占める引合いや契約など商談中心が来場目的の既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード： Lead）客数は、出展者にとっては、初期計画を達成するに十分な客数であれば最低それだけで良い。それ以上は、接客担当の員数やスペースの限度などもあるから、
何万、何十万と来場者が居ようと、商談中心の出展者にとっては、会期で得られる成果にふさわしい適正の客数を確保すればよいだけのこと、と思うのかもしれないが、
主催者やオーガナイザーは、その適正客数の何倍もの来場者数の招待にこだわりを持っている。
それは、
出展者が短い会期のなか、生産性の高い環境で最大の成果（目的・目標）を得るために不確か要素が多過ぎるだけに、カバーに十分な来場者数の多さは必要不可欠なのである。
このため
主催者やオーガナイザーは、開催ごとに、来場者総数増大にチャレンジする
のであるが、
果たして確保できる裏付けはあると言えるだろうか。曖昧なままの状態で出展して、既存取引先や新規開拓先・リードがサッパリ来なかった場合、彼らの所為にして、それで終わりにして済む問題か。
「2- 5- 1. 来場者数の追跡分析で読めるのはここまで」の項で触れたように、「誰もわからない」ことであるから、彼らは責任の取りようはない。故に責めることはできない。何のために出展したのか。誰のためにか。結果が出なかったで済むのか。むしろ実施担当者としてどのような責任を取るのか。
では、どうするか。
答えは一つ。
2-7. ◆ 開催展示会選択基準のひとつは質の高い来場者総数
2- 7- 1. 質の高い来場者を大勢招く開催展示会に出展すればこそ
ここで云う質の高い来場者は、云うまでもなく自社にとってのであるが、この
「質の高さ」をどう捉えるか。
「ビジネスマッチングして、安定した大きな利益をもたらしてくれて、他の顧客の模範的かつ好影響を及ぼしてくれる得意先およびその可能性の高い見込み顧客」と言える。
「ビジネスマッチングして、安定した大きな利益をもたらしてくれて、他の顧客の模範的かつ好影響を及ぼしてくれる得意先およびその可能性の高い見込み顧客」を探し出さなければならない。
「ビジネスマッチングして、安定した大きな利益をもたらしてくれて、他の顧客の模範的かつ好影響を及ぼしてくれる得意先およびその可能性の高い見込み顧客」を探し出すため、である。
「ビジネスマッチングして、安定した大きな利益をもたらしてくれて、他の顧客の模範的かつ好影響を及ぼしてくれる得意先およびその可能性の高い見込み顧客」の要件定義を行い、発見のための条件を、セールスのシナリオに組み込んでおく。
「ビジネスは質の高い取引先の多い方が勝利する」。「売上 ＝ 単価×客数」の「客」である。
展示会に出展してビジネス展開してダイレクト・コミュニケーションでコトを進めるに当たって対象とする客先の中で、「絞り込むのがブース展開での仕事」となる。
その意味で、
出展者にとって優れた開催展示会は、「自社にとって質の高い既存取引先や新規開拓先・リード」に向けて主催者が開催を告知して集客されることが
大きく成果に影響するから、極めて有効であるから、告知内容は出展者にとって最大の関心事になる。期待に沿った告知・集客を行っているかのチェックは厳しく捉える必要がある。
つまり、
主催者の告知・集客のコンテンツとコンテキ（ク）ストは、期待に満ちたポテンシャルを感じとれるかを分析することが求められる。
しかし、展示会を開催するに当たって、多くの企業に出展を要請する立場の主催者が、まさか一社のために為すこともなければ、多くの出展者個々にとってそれぞれ充たす質の高い既存取引先や新規開拓先・リードに告知・集客を実施するはずもない。
であるが、少なくとも主催者の告知・集客のコンテンツとコンテキ（ク）ストには、強い関心を持ち、
仮に期待薄であれば、「質の高い既存取引先や新規開拓先・リード」の立寄り客数はそれなりと認識せざるを得ないのであるが、そのような状態で出展して、願望は達成できない可能性が高いだけに、他人任せにはできない。
ではどうするか。
決して不確かな状態にしたまま出展してはならない。
2-8. ◆ 来場目的別客数
2- 8.- 1. BtoB取引や契約の商談目的の来場客は、何パーセント居て一日当たり何社とコンタクト（接客）ことになるか
来場者の 10 ～ 15 パーセントくらいが商談行動や商談予定行動を起すことを目的にやって来ていて、残り 85 ～ 90パーセントくらいは情報収集が来場目的で、その 95パーセントくらいの人は自分が欲しいものをイメージすら描き切っていないと仮定したとき、
来場者総数 67,000人の内、6,700人が商談行動や商談予定行動を起す
ことが予想される。
出展者は、「これだけ居れば十分だ」と思ってはならない。
ターゲット 6,700人は、おおむね 7分野で分散する。
6,700人÷ 7分野 ＝ 1分野（ 1専門展） 957人。会期 3日間である場合、一日当たり 319人が、1専門展の対象商談目的での来場者となって会場内を対流して、自社ブース前を通過していることになる。
出展者総数は約 1,400社であるから、これも単純加重平均で割ると、1分野（ 1専門展）当たり、広く捉えるところの競合他社は、200社が 1専門展内にひしめき合っている。この 1分野/ 専門展ゾーンにほぼ共通の客先が一日当たり 319人が存在する計算になるが、
自社出品対象商品（製品・技術・システム・サービス）にとっての直接的なライバルは絞られるから、商談対象数は、実質は 319人よりも少ない既存取引先や新規開拓先・リードが、商談目的の対象のターゲット・アカウントとなる。
この人数の客先が自社ブース前を通過していると思われるのであるが、319人を分母として前項で触れたように、97～ 98%のブース前素通り率を発生させている点で言うと、引合いや契約の商談目的の来場客をブースに立寄らせ、コンタクト（接客）できる対象の見込み客数は、
一日当たり 10（319 － 309.4） ～ 6（319 － 312.6） 社くらいの商談目的の対象客しかブースに立寄らせていない、ことになる。
この中には、説明を聞いただけで離脱する客先も、競合他社の回し者も含まれていると推測する。
一日 8時間、接客担当者をはじめ関係スタッフが配置に着いている。この会期 3日間のために、何か月も前から、企画し、体制を組んで打ち合わせを重ね、準備し、関係スタッフ全員ブースに 3日間拘束 ・・・
来場者総数 67,000人。一日 22,333人の来場。やはりわんさかである。だが、引合いや契約を企てて出展者の約 1,400社の実質は、一日当たり10～ 6社くらいのことで終わっていると言えないだろうか。
2-9. ◆ 主催者のつくる会場スペースマネジメントと客足の変化
2- 9- 1. 客動線・強制動線・ホットスポットの影響で客足が変わる
会場の入り口の数と、位置および主要通路の幅と、長さとたどり着くホットスポットあるいは、専門展の配置やブース構成と、それに絡む通路の設計等々のフロア・プランが、客動線に影響して来場客は動く。
来場者全員が通過するスポットも考えにくいし、来場者の来場目的でも通行路が変わるのであるから、
「来場者総数とブース前通行客数は比例しない。それ故、自社のターゲットアカウントである見込み客数とも比例しない」
と捉えて間違いない。
来場客の大半は、目的を持って事前に下調べして、立ち寄る幾つか出展ブースを特定していることもあるから、それによっても動線は変わる。
しかも、開催展示会の会場構成は、「専門展」などカテゴライズされていることから逆に見ると、自社メイン出品商品関連ゾーンと自社ブースの設置位置の立地条件がどうであるかや、主要出展者ブースとの関係性などを見て、ブース前通行客数を推し量ることになるが、合わせて、時間的な強制動線が働く主催者の催す催事（セミナーやイベント）や、集客力の強いスターブース企業の開催イベントなど、会場内におけるホットスポットが、どの箇所にあって合計何か所になるか。
それらによって究極、ブース前通行客数は変化する。
このように動線は様々な要因によって変化するから、左足を軸足にして心臓を守るように右足で舵を取りながら時計の針と反対方向に動くという説は展示会には当てはまらない。
そこで問題は、来場客の総数が多かろうが、動線がどうであろうと、自社出展ブース前に自社にとって質の高い既存取引先や新規開拓先・リードが何人（社）くらい足を向けてくれるか
… は、気になるものである。
例えば、一日を10分間単位で刻んだとして、出品メイン商品（製品・技術・サービス）を10分間に何人（社）やって来てくれれば計画（願望）通りのコンタクト（接客）ができると読み込んでいるか。
となれば、単純に来場者総数が多いから、ブース立寄り客数も多いとは言えない。
もちろん、商談が主目的の来場客や、純度の高い招待客の動きは、上の例題で示した行動パターンには当てはまらない。
2-10. ◆ 出展者ブースの立地条件
2- 10- 1. ブースの立地条件
開催された展示会に出展してブースをその一角に参加するに当たって、なぜ展示会かを考えることで「ブースの立地条件」がどのような役割を果たすのかが見えて来る。
単なる商談会場でない視点を汲み取らないと、「出展の意義」が見えて来ないし、「ブースの構え方」も「どこで実施か（ブースの立地）、「それは何のためにか」が明確化されにくい。
それには先ず、「ヒトは何故集まるか」がキーポイントであることに気づく。
すると、単に店を構えるとかショールームを置くとか、短期決戦型販売戦略を展開する商談の場程度のものではないことを知らされる。
通常のビジネスステージにおける活動は、こちらから客先に出向いて行くが、出展はその逆となる。これが先ずポイント。
主催者やオーガナイザーが「商談して販売量を増大させよう！」と告知した結果、その会場に初日からわんさとやって来るのは、「具体的な商談行動や商談予定行動は取りたくない」と思っている「情報収集が目的」の85 ～ 90パーセントの来場客」で、呼びかけに反応しないのは、彼らが主体的かつ自発的、能動的になっているからだ。この事実を考慮しなければ、しくじる。
「基本、ヒトの行動は変えられないものである」
だが、そのヒトの行動は変えようとするのが、展示会である。何を以って変えるか。
端的に言って、そこは、若者が「街」に惹かれ、仰がれて多く集まって来るのと同じで、毎日が新しく変化がみられるからだ。だから「ヒトは何故集まるか」の答えをそれに見出せる。
この観点で、展示会は正に、「新しい街に似た魅力的な明日を知る市場の形成」と「祝祭」を混合して創造されている」と読み取れる。そこに出展して拠を構えることになる。
拠を構えるそこは、祭りや祝い事に見られる「非日常的な高揚感」、「集団の一体感」、「儀式的な慶び」を指し、日常から離れ、人々が集い、感情を共有して盛り上がる空間や時間を特徴づける。
その場で、短い時間が故に希少で特別な空間とし、そこで、日頃のご愛顧に感謝して、新しい息吹を吹き込んでお披露目する商品との出会いを寿ぐ、これがこれまで多くの先人が築いて来た日本型の「商談会まがいでない展示会の基本の姿勢である。
そして向かい入れる出展者は、「ご招待する」スタンスで臨むから、接点が見い出せるのだ。お出迎えし、もてなし、お披露目の商品と出会いに共に慶ぶ。共に、のそこに、お客が参加する。結果、学習効果が高まり、一層理解し、了解し、納得すればこそお客の購買心理は頂点にまで高まって行く。「ファン創り」である。これをブースおよびブース展開の下敷きにして構成し、ブースパフォーマンスのシナリオを描く … 。
そこ（開催される展示会）では、新たなコンセプトとそれに沿ったテーマで、市場、際、業界でくくられた最も新しい明日の市場の縮図が創造され、躍動し活性化していて、やって来た既存取引先や新規開拓先・見込み客（リード： Lead）はそれを知る。
あちらでも、あそこでも、ここでも、新しいい生命を吹き込んでお披露目された商品の現物からの息吹と価値を来場客は眼に焼き付ける。これをわんさとやって来た「情報収集が目的」の85 ～ 90パーセントの来場客」は、随所に肌で感じ取ることとなる。
このような展示会を主催者と出展者の共創で創り、そこに既存取引先や新規開拓先・リードが参加する。正にこの体験は、通常のビジネスステージでは味わえない。
短い会期の特定の会場で、日常から離れ、人々が集い、新しい魅力で形成された明日を知る希少で特別な、熱気に溢れた非日常の商空間で、
既存取引先や新規開拓先・リードは高揚感で上気し、儀式的なもてなしに慶び、集団の一員として一体感の感情を共有して盛り上がる。そして、示された明日にお客の関心事となりストレートに力強くフィットする。
その祝祭的に創造された空間や極めて短い時間のなかから、ビックな成果へと発展するこれに寄与し、貢献するために出展者は、そこに拠（ブース）を構える。
2-11. ◆ 「立地競争」と「立地価値」で来場者数は影響される
2- 11- 1. 会場入り口から入った客足の辿る先の「立地競争」と「立地価値」で来場者数は絞られる
会期三日間で3,210人（一日当たり、1,070人×3日間）のメインターゲットのアカウントは、実際に自社ブース前を通る客数とはならない。
会場内に入り口から入ったのち客足は、主要通路から主催者開催のシャワー効果を生む仕掛けのイベント会場やスターブースの新製品お披露目などのホットスポットへの強制動線に影響され散って行く。
客足は、専門展の配置やブース構成とそれに絡む通路の設計等々主催者のフロアプランが客動線に影響し、更に来場者は、会場内の様々な立地によって「立地競争」と「立地価値」を生じさせ、結果、自社ブース立地周辺への来場者数は、それなりに減少することは確かであるから、主催者が公表する来場者総数の多さに惑わされる訳にはいかない。
もっとも、
立地によって集客力が変化することから出展者にとってブース（小間）の立地は、成否を分ける重要な要素である
点において、先例で触れた主催者任せにする訳にはいかない問題でもある。