第八部  経営者と展示会  構成

8- 1. ◆ 経営者や経営管理者と展示会出展

8- 1- 1.  展示会を軽視した出展企業の末路

8- 1- 2.  主催者やオーガナイザーは、出展企業の出展結果に責任を取るか

8- 1- 3.  主催者やオーガナイザーや広告代理店の踏み込みの無さが成果の足を引っ張っている

8- 1- 4. 企業力は最も弱いところに比例する

8- 1- 5.  なぜ経営者・経営管理者のテーマか

掲載予定　（◇　8- 1- 6. 出展に関しての経営者の極めて重要な意思決定事項）

8- 1- 7. 展示会出展とマネジメント

8- 2. ◆ ミドルマネジメントと展示会出展

（勉強会履修課題　◇　8- 2-1.  生産性の向上、イノベーション、マーケティングと戦略はどれも持続可能な安定成長を目指す企業にとって絶対条件）　

8- 1- 2.  主催者やオーガナイザーは、出展企業の出展結果に責任を取るか

出品製品（商品・技術・サービス・ソフト・システム）の購買や契約を会期中のブースで現実化する見込み客が大勢来場するよう、主催者やオーガナイザーは努めようとするであろうが、その願望は願望であって、現実はそうはいかない。

彼らは、出展企業の売りの責任は決して取らないから、せいぜい、相乗効果は期待できる程度で止める。一貫してその立場だ。

この姿勢は、宣伝広告やプロモーショナル・マーケティング企画立案や実施において、スポンサー/　クライアントにたいし、広告代理店は同様の立場を堅持することに類似している。

両者共に、販売の領域には決して入ろうとはしない。触れようとしない。

それは、つまり、かたくなに販売の結果には一切責任は取らないという姿勢からだ。

それはムリ遣（や）らぬことである。その一端は、このサイトが総合的に証明できるように、

個別の見極めをしてすべての出展企業の複雑でヘビーで煩わしくて、多大で多岐に亘る課題を解決しながら、この解決に向けて必要な推進能力・機能・役割を持たない他人の主催者やオーガナイザーが、すべての出展企業の販売に少しでも触れることは無責任行為となる。だから、初めから終わりまで回避しようとするのである。

換言すれば、出展企業の活動結果の売りと利益の成果（目的・目標）は、もっぱら出展企業の実力に基づいて、推進プロジェクトの体質・個性と体力と意欲度に左右されてのことである。

それは、スポンサーやクライアントの業務を代行する広告代理店の姿勢を見れば判ることである。

彼らは、メディアのパワーを提供するだけの立場で、活用して成果（目的・目標）に貢献する効果を創り出すのは依頼人もしくは出展者である、と考えているからである。

「展示会は大きな成果が大いに期待できると言ったじゃないか！」と追及したところで、「展示会を活用するのは出展者さんであって、こちらは販売に踏み込むことはありません。きっと会期後、相乗効果も期待でぃると思います」このようなことを言うのではないか。

そのため、国際見本市で販売や契約など商談目的の開催展示会にこのタイプの見本市展示会であると主催者が、表明したとしても、出品製品（商品・技術・サービス・ソフト・システム）の販売や契約・成約を会期中のブースで達成できる質の高い出品別のメインターゲットを大勢呼び寄せることは不可能であるから結果の保証はしない。

初めからその気にはなっていないから、約束を反故にした意識はまったくなく、「次回は上手くやってください。展示会は効果絶大で、経済効果を大きく生み出すパワーがある。だからその魅力があって何万人十万人と来場することを誇示する」、に止める

8- 1- 3.  主催者やオーガナイザーや広告代理店の踏み込みの無さが成果の足を引っ張っている

営利企業のすべての活動の目的は、「売上げを拡大し、安定した大きな利益を得て、競合他社に勝利し、シェアを高めるこれらを定めた期間中に達成」。この一点にあって、社長から一兵卒まで寝ても覚めても片時も忘れてはならない。

その企業が、その成果目標達成のために広告メディアを活用することがある。

おおむね、広告代理店に依頼する。

依頼された広告代理店は、依頼人の達成意図や目標および競合他社を含む市場の実勢や解決したい課題など、広告メディア活用業務に当たって必要な情報を把握してコトに当たり、成果物を納品する。

一連の宣伝広告業務以外に、プロモーショナル・マーケティング（販売促進）、マーケティングや広報なども絡むことがあるが、

この絡みにおいて、一連の業務を通じて、広告代理店が依頼人の業務領域に一切触れないことがある。

それは、依頼人の営業や販売領域のことには一切触れない。特に結果としての実績には頑なに立ち入らない。

展示会の主催者もそうである。

依頼人（スポンサーまたはクライアント）や出展企業の売りの領域と販売実績には触れようとしない。

依頼人のなかに出展しての結果が最悪であったのは開催された展示会の来場客が悪すぎたとか少ないとか、質の悪い展示会など、結果が出なかったのは自分のほうにはないことを主張する人が居るもので、初めから依頼人の売りの結果は言うまでもなく、営業や販売領域からは避けるのが賢明であることから、この態度は崩さない。

主催者やオーガナイザーは、展示会の課題の多さと難しさの話題になったとき、「展示会はヘビーだ」というこのワンフレーズさえも発しないし、「展示会の本質が何であるかは知りません」のスタンスである。

彼らにして見れば、難しいスタンスで、痛し痒しの立場のようである。

彼らの仕事は、出展者の成果に比例するだろうから、ほんとうは痛し痒しなんて言ってる場合ではないのであるが、あるべき展示会づくりに少しは動いているのかもしれないが、拝見すると、新規出展者募集に追われてそれどころではなさそうである。つまり主催者やオーガナイザーは、新規開拓に翻弄されて、疲労困憊しているのが内情であろう。

☑　出展企業は開催展示会を選択するに当たって、どのような基準で判断しているだろうか

来場者総数の多さについては、「会期中の会場が非日常の商空間で充満に値することを前提に、自社にとって質の高いお客が一体何人くらい来場するか」は一つある。これを推測するには、自社出品予定商品（製品・技術・システム・サービス）に適したターゲット顧客を会期中に何社集客する計画かを確認することであるが、主催者が本気で出展して欲しければ、集客の告知コンテンツを準備してくれるだろうが、そこまで踏み込まない主催者もあるだろう。

また、主催者は質の高い展示会創りのために様々な努力をする筈であるが、質の高い来場客を大勢集客すると共に、質の高い出展企業を増大させようと努めるであろう。仮にその考えがあったとして、質の高い出展企業の基準として、

⑴　展示会の特性を如何なく発揮して、展示会ならではの切り口で企画立案と準備して臨む

⑵　生産性の高い出展、イノベーションを強く取り込んだ出展、マーケティングを駆使した出展、戦略を講じた出展を展開する

で選択するであろう。

この質の高い出展企業を、最低でも出展者総数の26%、少なくとも31%、出来れば40%以上で構成することを目標にする筈であるが、この考え方で取り組んでいるか、である。

これらは、質の高い展示会創りのためのテーマの一つであるからであるが、実際はどうであろうか。

中には、「展示会の本質なんてものは必要ない」と言い放つ主催者があったが、このような自分のところだけ儲かればいいと思っているところに出展して成果が出る筈はない。

出展者のなかで、思い過ごしして、展示会は結果が出ないからを理由に、出展を取りやめる企業があって、その業界のπ（パイ）は、そう大きくないから、穴埋めに東奔西走し、翻弄されて、あるべき展示会づくりに本腰が入れられていないようだ、という感想。

再三申し上げるが、出展を取りやめた企業は、やがて衰退している。話は簡単。固定客は必ず減少し、新規顧客獲得ばかりの狩猟型営業スタイルでは、僅少の客数市場なら早晩疲弊する。だから通常のビジネスステージにおける活動において需要の喚起と顧客の創造は売り追求の日々、本来平行して行うべきところ、とかく後回しになってそれが出来ていない。ところが展示会出展でそれが可能であるし、投入コストで比較しても展示会を超えるメディアや手段は皆無であるから、出展は企業にとって必然のところ取りやめるのであるから、衰退の一途となる。

このジレンマの解消は、継続出展し、そのつど出展力を高める企業だけが出展するように仕向けるしかないが、前述のように彼らは、出展企業の販売の領域に入らないから、出展成果不十分の出展企業との間に大きな溝が濠のようになっていると言える。

この問題を解決できるのは、出展者の経営陣である。その彼らが動けば、経済効果を生み出す展示会に生まれ変わるであろうし、産業を振興し、市場を拡大し、売上げによる利益が大きくて安定したものに各出展者がなれば、展示会は業界・産業・市場・経済の力強く持続的な成長に力強く責任を果たすはずである。

ビジネスは質の高いお客の多いほうが勝利する。出展企業の顧客も同様で、お客は育てて質を高めることをすることで、価値は高まり、双方で大きな便益をもたらすのである。

そこで重ねて言いたい。あるべき展示会に向けて、出展者の経営陣が立ち上がるべきではないか、と

8- 1- 5.  なぜ経営者・経営管理者のテーマか

何ヶ月も企画や準備に追われ開催日に間に合わせている作業の結果、以下の目標は展示会に出展して達成し得たか。これらの結果報告で、経営者や経営管理者は何をすべきか

1）　投入した手間・時間・コストを大きく上回る利益を、三か月以内に生み出したか

2）　出展に起因して半年以内および一年以内の通常のビジネスステージにおいて、三か月以内に生み出した成果とは別に、成果に大きく貢献したか

3）　既存顧客のクラス別実態は、会期後にどれだけ向上したか

4）　新規顧客は何社獲得できたか。その顧客によっての売上高は幾らであったか

5）　新規見込み客リストの明細と会期後のアプローチ状況は、どのような内容か

6）　自社にとって質の高いお客は、会期前に対し会期後何社増えたか

7）　固定客は三か月以内に何社増大できたか

8）　生産性の向上策・イノベーション策・マーケティング策および戦略は具体的にどのような策が講じられたか

9）　通常のビジネスステージにおける年間実績に対し、出展によって上乗せされた「売上高、安定した大きな利益額、列挙できる競合他社に勝利した主要活動、マーケットシェア（市場占有率）を高めた結果の数値にどれだけの変化をもたらしたか

10）　競合他社の出展実態・実勢の分析結果報告レポート内容のどれが参考になるか

11）　何を以て、情報を制したと言えるか

12）　商機を何件先に掴んだか

13）　優勢市場で優位に立てたか。その内容の根拠は示せるか

14）　生産性の高いチームワークで、はつらつ展開できたか。その具体例は何か

15）　中期マーケティング戦略の目標はどのように達成されたか

16）　出品商品（製品・技術・システム・サービス）の存在認知を高める策はどのように講じたか

17）　市場環境の変化に適合した出展であったことをどのように説明できるか

18）　ターゲティングにおいて、具体的に何を以て個別の見極めが行われたか

19）　展示会メディア特性の何を活用して、成果（目的・目標）にどのようにつないだか

20）　出展に関する「知識」・「経験」・「スキル」・「達成意欲」向上結果を数字で示すとどう向上したか

出展を終えて、その結果の小ささに対して担当者等スタッフに後ろめたさを感じさせてはならない。放置したままで通常のビジネスステージにおける活動に従事させると、短期決戦型販売戦略も中期マーケティング戦略も結果は小さくなる。

逆に、展示会に出展した結果、通常のビジネスステージにおける短期決戦型販売戦略および中期マーケティング戦略の活動実績を大きく押し上げる。出展成果は企業力を確実に伸ばす

勉強会履修課題　◇　8- 1- 6. 出展に関しての経営者の極めて重要な意思決定事項

8-1- 7. 展示会出展とマネジメント

勉強会履修課題　◇ BMAメソッド/ テーマの発見と補筆

8- 2-1.  生産性の向上、イノベーション、マーケティングと戦略はどれも持続可能な安定成長を目指す企業にとって絶対条件

通常のビジネスステージにおける活動や展示会に出展して大きな成果（目的・目標）を達成できている企業は確実に存在する。

その企業と結果を鈍らしている企業の決定的な差異は、「中期的な視点での活動であろうと、日々売りの最前線で展開される短期決戦型販売活動であろうと、命題達成、事業戦略・事業計画達成のために、他社より質の高い需要の喚起・拡大と顧客づくりを実現するために、つまり他社との勝負に勝利するために、生産性の向上、イノベーション、マーケティングと戦略を駆使して、持続可能な安定成長を目指しているか否や」で色別される。勝ち組と負け組がいつも何をやっても変わらない実態は、ここに問題がある。

生産性の向上、イノベーション、マーケティングと戦略において、何を何からどのようにやるか、というテーマが実現できているや否やに欠かせない。と云うよりも絶対条件である。

だからこれら機能が働いていない企業は衰退するしかない。それは困ると思えば、個別の見極めのうえ、現実的にこれらを駆使してコントロールすることができ、それぞれの機能・役割を有機的に果たす事業推進プロジェクトを育成できる人が経営管理者と共に求められる。

☑　これが実現可能な企業リソースはあるか。なければどうすれば可能か

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